Supreme, δηλαδή η εμβληματική αμερικανική μάρκα streetwear υπό το μικροσκόπιο

Ιδρυμένη από τον James Jebbia το 1994 στη Lafayette Street στη Νέα Υόρκη, Supreme ξεκίνησε ως ένα μικρό κατάστημα που εξυπηρετούσε skaters. Σήμερα; 17 καταστήματα παγκοσμίως, έσοδα 538 εκατομμυρίων δολαρίων (οικονομικό έτος 2024) και ιδιοκτήτης ο κολοσσός EssilorLuxottica (η εξαγορά ολοκληρώθηκε τον Οκτώβριο του 2024). Όχι κι άσχημα για ένα κατάστημα με σανίδες.

Supreme το κόκκινο λογότυπο και το τελετουργικό της Πέμπτης

Τι κάνει το Supreme να προκαλεί τέτοια συναισθήματα; Το «μοντέλο drop», δηλαδή:

• Περιορισμένες κυκλοφορίες κάθε εβδομάδα την Πέμπτη στις 11:00 ώρα Ανατολικής Ευρώπης
• Τεχνητά περιορισμένη προσφορά (μπλουζάκι; Ίσως 500 κομμάτια παγκοσμίως)
• Ουρές έξω από τα καταστήματα και μεταπώληση με τιμή αυξημένη κατά 300%

Αυτή δεν είναι μια συνηθισμένη πώληση. Είναι ένα τελετουργικό, στο οποίο δεν αγοράζεις ένα προϊόν, αλλά συμμετέχεις σε ένα γεγονός. Τα προϊόντα εξαντλούνται μέσα σε λεπτά, μερικές φορές δευτερόλεπτα. Τι δεν μπήκε στο καλάθι; Καταλήγει στη δευτερογενή αγορά σε τιμή διαμερίσματος.

Στο επόμενο μέρος θα δεις πώς η μάρκα πέρασε από ένα κατάστημα σε μια παγκόσμια αυτοκρατορία και γιατί κάθε συνεργασία (ναι, και το Nike SB Dunk) μετατρέπει το διαδίκτυο σε παραλήρημα.

Ιστορία και εξέλιξη

Πριν ο James Jebbia ανοίξει το Supreme, έπρεπε πρώτα να κατανοήσει τη Νέα Υόρκη. Μετακόμισε εκεί το 1982, εργάστηκε στο Union NYC (1989), έπειτα στο νεοϋορκέζικο παράρτημα της Stüssy (1991). Εκεί έμαθε τι χρειάζεται πραγματικά το skateboarding, τουλάχιστον όσον αφορά τα ρούχα.

Οι σημαντικότεροι σταθμοί

Αξίζει να αναφερθεί ότι το χαρακτηριστικό κόκκινο box logo είναι ξεκάθαρα εμπνευσμένο από τα έργα της Barbary Kruger (λευκές και κόκκινες επιγραφές πάνω σε εικόνες). Η συζήτηση για την ηθική αυτής της δανεισμένης ιδέας συνεχίζεται μέχρι σήμερα.

Από τη λατρεία των σκέιτερ μέχρι τη μόδα των σαλονιών

Η μικρή εμπορική επιφάνεια με τσιμεντένιες ράμπες εξελίχθηκε σε ένα παγκόσμιο υβρίδιο streetwear-πολυτελείας. Η συνεργασία με τη Louis Vuitton το 2017 έβαλε τέλος στη συζήτηση αν η Supreme είναι «αληθινή μόδα» – πλέον δεν ενδιέφερε κανέναν, αφού το brand είχε γίνει αποδεκτό παντού.

Πώς λειτουργεί το μοντέλο των drop;

Η Supreme ανέβασε το σύστημά της με τις πρεμιέρες σε επίπεδο λατρείας. Κάθε Πέμπτη, ακριβώς στις 11:00 ώρα Νέας Υόρκης, ξεκινά η πώληση της νέας συλλογής. Περιορισμένες ποσότητες, καμία προπώληση, καμία ανακοίνωση για το πόσα κομμάτια είναι διαθέσιμα. Αυτή η τεχνητή έλλειψη είναι μια σκόπιμη στρατηγική που ενισχύει τη μεταπώληση στη δευτερογενή αγορά. Τα προϊόντα φτάνουν τακτικά τιμές από 2 έως και 10 φορές υψηλότερες από τη λιανική τιμή. Αν και τελευταία παρατηρείται μια ύφεση, το μερίδιο της Supreme στο StockX έπεσε από περίπου 36% το 2020 σε περίπου 16% σήμερα. Το hype όμως παραμένει ζωντανό.

Ποιότητα, λογότυπο και πράγματα που κανείς δεν περιμένει

Τα t-shirt Supreme είναι από βαμβάκι 220-240 γρ./μ², τα φούτερ έχουν ενισχυμένες ραφές, τα chinos διαθέτουν ραφές bar-tack στα κρίσιμα σημεία. Box logo; Futura Heavy Oblique, λευκό σε κόκκινο φόντο, διαστάσεις περίπου 4,5×3 ίντσες. Το ίδιο εδώ και χρόνια.

A potem są akcesoria. Η Supreme πούλησε ένα τούβλο με το δικό της λογότυπο. Ένα φακό Maglite. Ένα μαχαίρι Buck 120. Το μάρκετινγκ βασίζεται εξ ολοκλήρου στο word‑of‑mouth και σε πρεσβευτές όπως ο A$AP Rocky ή ο Tyler, the Creator. Μηδενική παραδοσιακή διαφήμιση. Σήμερα το brand στοχεύει στην Κίνα και την Κορέα, και μετά την εξαγορά από την EssilorLuxottica πιθανότατα θα δούμε περισσότερα γυαλιά (Ray‑Ban, Oakley).

Μεταξύ του δρόμου και του σαλονιού

Η Supreme λειτουργεί στα όρια δύο κόσμων και ακριβώς εκεί βρίσκεται η δύναμή της. Από τη μία πλευρά παραμένει πιστή στον δρόμο, στο skate DNA και στην κουλτούρα που τη γέννησε. Από την άλλη εισέρχεται σε γκαλερί, εμφανίζεται στις συλλογές συλλεκτών τέχνης, κοστίζει όσο έργα αναγνωρισμένων καλλιτεχνών. Αυτή η δυαδικότητα δεν είναι τυχαία, είναι στρατηγική που έκανε το brand να πάψει να είναι απλώς ρούχα.

Στην πραγματικότητα δεν αγοράζεις ένα μπλουζάκι. Αγοράζεις ένα κομμάτι πολιτιστικής ιστορίας, που μπορείς να φορέσεις ή να κρεμάσεις στον τοίχο. Και αυτό ακριβώς σε συναρπάζει, είτε είσαι πάνω σε σκέιτμπορντ είτε σε έκθεση τέχνης.

Noahii U90

συντακτική ομάδα μόδα & lifestyle

Πολυτέλεια