Η ιστορία του οίκου Alexandre Mattiussi – από τους δρόμους του Παρισιού στις πασαρέλες του κόσμου

Η καρδιά του Παρισιού χτυπά με AMI – η ιστορία του οίκου Alexandre Mattiussi

Η ιστορία της AMI δεν είναι άλλη μια αφήγηση για επιτυχία στη μόδα. Είναι η απόδειξη ότι σε έναν κόσμο γεμάτο θόρυβο μπορείς να βρεις τη δική σου φωνή. Ο Mattiussi δεν ήθελε να δημιουργεί ρούχα για μια εκλεκτή ελίτ. Ήθελε να ντύνει τους φίλους του. Καθημερινούς άντρες από το Παρίσι.

φωτ. frankstore.es

AMI στα γαλλικά σημαίνει “φίλος” – κι έτσι ακριβώς σκεφτόταν ο σχεδιαστής τους πελάτες του.

Σήμερα το brand είναι παρόν σε πάνω από 400 σημεία πώλησης σε όλο τον κόσμο. Ξέρατε όμως ότι τα πρώτα δύο χρόνια ο Mattiussi σχεδόν δεν έβγαζε χρήματα; Έμενε με τους γονείς του, έκανε οικονομία σε όλα. Καμιά φορά σκέφτομαι πως αυτή η απελπισία του έδωσε τη δύναμη να δημιουργήσει κάτι αυθεντικό.

φωτ. frankstore.es

Η διαδρομή του από βοηθός στα μεγάλα fashion houses μέχρι ιδιοκτήτης ενός παγκόσμιου brand δεν ήταν εύκολη. Γεμάτη αμφιβολίες, λάθη, μικρές νίκες. Κι ακριβώς γι’ αυτό είναι τόσο συναρπαστική.

Μπορείς μέσα σε μια δεκαετία να χτίσεις ένα brand αξίας εκατομμυρίων, μένοντας πιστός στις αρχές σου; Ο Mattiussi απέδειξε πως γίνεται.

Η νεότητα του σχεδιαστή και τα πρώτα του βήματα στη μόδα

Ποιος θα φανταζόταν ότι ένα παιδί από την επαρχία θα γινόταν ένας από τους σημαντικότερους σχεδιαστές; Ο Alexandre Mattiussi μεγάλωσε σε μια ήσυχη περιοχή της Γαλλίας, όπου η μόδα φαινόταν κάτι μακρινό.

Η οικογένειά του δεν είχε καμία σχέση με τον χώρο της μόδας, όμως η ιστορία του οίκου Alexandre Mattiussi δείχνει πόσες αλλαγές έφερε αργότερα σε αυτόν τον κόσμο. Ήδη ως έφηβος ένιωθε μια έλξη προς τη δημιουργία ρούχων. Ίσως να έφταιγε αυτή η γαλλική κουλτούρα που έβραζε γύρω του – δεν ξέρω ακριβώς.

Τη δεκαετία του ’90 μπήκε στη διάσημη σχολή Duperré στο Παρίσι. Εκεί έμαθε τα βασικά της κοπτικής και της ραπτικής. Στη συνέχεια μετακόμισε στο IFM – Institut Français de la Mode. Ολοκλήρωσε τις σπουδές του γύρω στο 2000, αν και… βασικά δεν είμαι σίγουρος για αυτή τη χρονολογία.

Οι πρώτες πρακτικές ήταν καθοριστικές. Στον Givenchy γνώρισε τον κόσμο της haute couture – όλες αυτές τις λεπτομέρειες, την τελειότητα στην εκτέλεση. Μετά πήγε στον Dior, όπου έμαθε από τους καλύτερους πώς να δημιουργεί πολυτελείς συλλογές.

Η πιο καθοριστική περίοδος ήταν μάλλον αυτή στον Marc Jacobs στη Νέα Υόρκη. Εκεί είδε πώς μπορείς να συνδυάσεις την κομψότητα με το casual. Τότε κατάλαβε τι ήθελε πραγματικά από τη μόδα.

Κάθε πρακτική του έδινε νέες γνωριμίες. Γνώριζε προμηθευτές, φωτογράφους, στυλίστες. Έχτιζε ένα δίκτυο που αργότερα αποδείχτηκε ανεκτίμητο. Όλες αυτές οι δεξιότητες – από το σκίτσο μέχρι τη διαχείριση συλλογής – τις συγκέντρωνε για χρόνια.

Όταν το 2011 ίδρυσε το AMI, είχε ήδη όλα όσα χρειαζόταν. Εμπειρία, όραμα και ανθρώπους που πίστευαν σε αυτόν.

φωτ. drapersonline.com

Η γέννηση της AMI Paris: αποστολή και η πρώτη συλλογή

Κάποτε νόμιζα ότι όλες οι μάρκες μόδας έχουν περίπλοκα ονόματα με κάποια βαθιά φιλοσοφία. AMI Paris είναι μια εντελώς διαφορετική ιστορία.

Ο Alexandre Mattiussi ίδρυσε τη μάρκα το 2011 και το όνομα είναι απλώς τα αρχικά του – Alexandre Mattiussi… και αυτό το “I” στο τέλος. Το ωραίο όμως είναι ότι το AMI στα γαλλικά σημαίνει “φίλος”. Τυχαίο; Μάλλον όχι, γιατί όλη η μάρκα από την αρχή ήθελε να είναι ακριβώς αυτό – φιλική, φυσιολογική.

Ο Mattiussi δούλεψε παλιότερα σε μεγάλους οίκους μόδας, αλλά ήθελε κάτι διαφορετικό. Αυθεντικό παριζιάνικο casual για κανονικούς ανθρώπους, όχι για μοντέλα στις πασαρέλες. Ακούγεται απλό, αλλά το 2011 ήταν μια αρκετά φρέσκια ιδέα.

Η πρώτη συλλογή που παρουσιάστηκε κατά τη διάρκεια του Men’s Fashion Week προκάλεσε μεγάλη αναστάτωση. Ο Τύπος έγραφε για “μια νέα ματιά στην ανδρική κομψότητα”, οι αγοραστές τηλεφωνούσαν ήδη την επόμενη μέρα. Ίσως υπερβάλλω με τα τηλεφωνήματα, αλλά οι αντιδράσεις ήταν πραγματικά θετικές.

Αυτά τα oversize παλτό που έδειξε – ήταν κάτι το ξεχωριστό. Πλεκτά σε μπεζ, γκρι, μπλε. Τίποτα κραυγαλέο, τίποτα εξεζητημένο. Ουδέτερη παλέτα που τώρα όλοι αντιγράφουν.

Θυμάμαι όταν είδα για πρώτη φορά αυτά τα ρούχα στο κατάστημα. Σκέφτηκα – επιτέλους κάτι που μπορείς να φορέσεις στη δουλειά και για μπύρα με τους φίλους. Αυτό ακριβώς ήθελε ο Mattiussi. Ρούχα για πραγματικούς ανθρώπους, όχι για φωτογραφίες σε περιοδικά.

Η AMI βρήκε αμέσως τη θέση της. Ούτε πολύ επίσημη, ούτε πολύ casual. Κάπου στη μέση, εκεί που ζει η πλειοψηφία από εμάς κάθε μέρα.

Αναγνωρίσιμο στυλ: casual chic με καρδιά

Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα αυτή την καρδούλα στη μπλούζα. Νόμιζα ότι είναι κάποιο μικρό brand από το Instagram.

Η AMI Paris είναι στην ουσία ένας παράξενος συνδυασμός. Από τη μία έχεις αυτή την κομψότητα, σαν κάποιος να πήρε το couture και το χαλάρωσε. Από την άλλη – ρούχα που μπορείς να φορέσεις για να πας στο σούπερ μάρκετ. Δεν ξέρω αν είναι τυχαίο, αλλά λειτουργεί.

φωτ. topcashback.cn

Το λογότυπο “AMI de Cœur” είναι παντού. Σε t-shirt, φούτερ, ακόμα και σε τσάντες. Αυτή η καρδούλα έχει γίνει πιο αναγνωρίσιμη από κάποια σύμβολα πολυτελείας. Ίσως επειδή δεν φωνάζει “είμαι ακριβό”;

Το oversize για αυτούς δεν είναι τάση, είναι φιλοσοφία. Όλα είναι χαλαρά, άνετα. Τα κορίτσια φορούν τα ανδρικά φούτερ τους, τα αγόρια – τα γυναικεία παντελόνια. Κανείς δεν νοιάζεται. Μάλλον είναι η πρώτη φορά που το genderless δεν ακούγεται σαν marketing, αλλά έχει νόημα.

Χρώματα; Μπεζ, γκρι, λευκό. Καμιά φορά navy blue. Τίποτα τρελό. Αλλά αυτό είναι το θέμα – μπορείς να τα φορέσεις παντού.

Ο Alexandre Mattiussi, ο δημιουργός του brand, είχε πει κάποτε: “Η πολυτέλεια πρέπει να είναι προσβάσιμη, όχι ελιτίστικη”. Και αυτό φαίνεται. Οι τιμές δεν είναι γελοίες όπως σε κάποιους οίκους μόδας.

Οι millennials το αγοράζουν γιατί… μα γιατί άραγε; Ίσως επειδή δείχνει ωραίο, αλλά δεν χρειάζεται να ντυθείς επίσημα για να πας για καφέ. Ή επειδή δεν χρειάζεται να εξηγήσεις στη γιαγιά σου γιατί φόρεσες το πουλόβερ της.

Ορόσημα και παγκόσμια επέκταση

Θυμάμαι όταν το 2012 άκουσα για πρώτη φορά για το άνοιγμα της μπουτίκ στο Παρίσι. Τότε μου φαινόταν ένα τολμηρό βήμα. Ποιος θα φανταζόταν ότι αυτό ήταν μόνο η αρχή μιας τέτοιας επέκτασης.

Το 2013 έφερε το βραβείο ANDAM. Ήταν πραγματικά ένα μεγάλο γεγονός στον κλάδο. Αν και ομολογώ πως τότε δεν καταλάβαινα πλήρως τη σημασία αυτού του βραβείου.

Μετά όλα κύλησαν ομαλά. Τόκιο, Λονδίνο, Νέα Υόρκη – τα καταστήματα άνοιγαν το ένα μετά το άλλο. Οι διαδικτυακές πωλήσεις άρχισαν να αυξάνονται με ρυθμό που κανείς δεν περίμενε. Τα οικονομικά στοιχεία εκείνης της περιόδου ήταν… ε, δύσκολο να τα βρει κανείς. Οι εταιρείες δεν θέλουν πάντα να μοιράζονται τέτοιες πληροφορίες.

φωτ. gosee.de

Είναι πραγματικά παράξενο πόσο γρήγορα εξελίχθηκαν όλα. Στην αρχή επικεντρώνονταν κυρίως στα ανδρικά ρούχα. Νόμιζα ότι έτσι θα μείνει.

Το 2019 ήρθε η επένδυση από τη Sequoia Capital China. Αυτό έδειξε το μέγεθος όλου του εγχειρήματος. Δεν θυμάμαι το ακριβές ποσό, αλλά ήταν ξεκάθαρο ότι μιλάμε για σοβαρά χρήματα.

Η είσοδος στον τομέα της γυναικείας μόδας έγινε αρκετά ομαλά. Δεν υπήρξε κάποια μεγάλη φασαρία, απλώς διεύρυναν τη συλλογή. Μερικές φορές τέτοιες ήρεμες κινήσεις αποδεικνύονται οι καλύτερες. Οι γυναίκες το εκτίμησαν αμέσως.

Σήμερα είναι δύσκολο να πιστέψει κανείς ότι όλα ξεκίνησαν από ένα κατάστημα στο Παρίσι. Το διαδίκτυο έχει αλλάξει πραγματικά τον τρόπο που μπορούν να αναπτυχθούν οι μάρκες.

Συνεργασίες που προκάλεσαν αίσθηση

Θυμάμαι όταν το 2019 είδα για πρώτη φορά αυτό το μπουφάν AMI x Moncler. Τότε σκέφτηκα – αυτό δεν μπορεί να πετύχει, είναι πολύ διαφορετικές μάρκες. Αλλά έκανα εντελώς λάθος.

Αυτή η συλλογή με τη Moncler ήταν ορόσημο. Ο Alexandre Mattiussi έβαλε την καρδιά της AMI στα πουπουλένια μπουφάν. Δημιουργήθηκε κάτι ανάμεσα στην πολυτέλεια και το streetwear. Πωλήσεις; Μέσα σε 48 ώρες όλα εξαφανίστηκαν από τα ράφια. Η Moncler ανακοίνωσε ότι ήταν το ταχύτερο drop στην ιστορία της.

Μετά ήρθε η Puma το 2020 – και εκεί έγινε απόλυτη τρέλα. Τα sneakers AMI Hearth με το χαρακτηριστικό λογότυπο-καρδιά εξαντλήθηκαν σε 3 ώρες. Στο StockX οι τιμές εκτοξεύτηκαν κατά 300% την πρώτη εβδομάδα. Το Instagram πήρε φωτιά – το #AMIxPuma είχε πάνω από 2 εκατομμύρια tags.

Με την Eastpak ήταν πιο ήσυχα, αλλά… ίσως γι’ αυτό λειτούργησε καλύτερα; 2021, σακίδια και τσάντες με καρδιά αντί για το παραδοσιακό λογότυπο. Απλό, αλλά αποτελεσματικό. Οι νέοι τα αγόραζαν σαν τρελοί.

Η συνεργασία με την Gap το 2022 στην αρχή φαινόταν περίεργη. Αμερικανικός κολοσσός και γαλλική κομψότητα; Αλλά το denim jacket με το AMI twist έγινε viral στο TikTok. Πάνω από 50 εκατομμύρια προβολές σε έναν μήνα.

Το Smiley του 2023 ήταν καθαρή τρέλα. Μπλουζάκια με λυπημένο emoji σε στυλ AMI – ακούγεται χαζό, αλλά δούλεψε. Εξαντλήθηκαν σε 20 λεπτά online.

Αυτές οι συνεργασίες έκαναν την AMI κάτι παραπάνω από μια niche μάρκα. Ξαφνικά όλοι ήξεραν αυτό το λογότυπο-καρδιά. Ο Alexandre έγινε όνομα, όχι μόνο αρχικά.

Η επίδραση της μάρκας στη ανδρική και uniseks μόδα

Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα τη συλλογή AMI Paris το 2011. Τότε ακόμα δεν ήξερα ότι ο Alexandre Mattiussi θα άλλαζε την προσέγγιση στη ανδρική μόδα.

Ο Mattiussi έκανε κάτι που οι άλλοι δεν μπορούσαν. Πήρε την κομψότητα της haute couture και την έβαλε στα καθημερινά ρούχα. Τα πουκάμισά του κοστίζουν περίπου 200 ευρώ, όχι 800 όπως στον ανταγωνισμό. Είναι ακόμα ακριβά, αλλά όχι πια εξωπραγματικά.

Οι κριτικοί έχουν διάφορες απόψεις για την AMI. Ο Tim Blanks από το Vogue επαίνεσε την “δημοκρατική πολυτέλεια” του brand. Αλλά κάποιοι κατηγορούν τον Mattiussi ότι φτιάχνει ρούχα υπερβολικά απλά. Εγώ πιστεύω ότι εκεί βρίσκεται η δύναμη – η απλότητα που λειτουργεί.

Ενδιαφέρον έχει το θέμα με τις γυναίκες που φορούν AMI. Στην πραγματικότητα δεν το είχε σχεδιάσει έτσι από την αρχή. Αλλά τα oversize πουλόβερ του και οι απλές γραμμές του ταιριάζουν σε όλους. Οι γυναίκες αγοράζουν ανδρικά μεγέθη και δείχνουν υπέροχες.

Έχει αμέτρητους μιμητές – η COS προσπαθεί να κάνει το ίδιο, και η Uniqlo επίσης.

Το unisex trend δεν είναι απλώς μόδα, είναι αλλαγή νοοτροπίας. Οι νέοι δεν θέλουν να περιορίζονται σε αυστηρά πλαίσια. Η AMI βρήκε την κατάλληλη στιγμή. Ο Mattiussi δεν χρειάστηκε να πιέσει το unisex – ήρθε μόνο του.

Η δημοκρατικοποίηση της ανδρικής μόδας από την AMI σημαίνει ότι μπορείς να δείχνεις καλά χωρίς να ξοδέψεις μια περιουσία. Και χωρίς να νιώθεις μεταμφιεσμένος. Αυτό είναι μάλλον το πιο σημαντικό.

Βιώσιμη ανάπτυξη και προοπτικές για το μέλλον

Μπορεί πράγματι να συνδυαστεί η επιχειρηματικότητα με την υπευθυνότητα; Αυτή η ερώτηση επιστρέφει κάθε φορά που σκέφτομαι το μέλλον του κλάδου.

Τα πιστοποιημένα υλικά δεν είναι πλέον επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Στην Ευρώπη παράγουμε κυρίως για αυτόν τον λόγο – είναι πιο εύκολο να ελέγχεις τη διαδικασία. Η ιχνηλάτηση της εφοδιαστικής αλυσίδας ακούγεται τεχνική, αλλά στην ουσία σημαίνει να γνωρίζεις από πού προέρχονται τα πράγματά μας. Μερικές φορές με εκπλήσσει το πόσο λίγες εταιρείες το κάνουν αυτό.

Η Ασία παραμένει ένα μεγάλο άγνωστο, αλλά εκεί βρίσκονται τα χρήματα. Η επέκταση σε αυτές τις αγορές προγραμματίζεται για τα επόμενα τρία χρόνια. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται γρήγορα, αν και πρέπει να παραδεχτώ – δεν μπορείς να πουλήσεις τα πάντα online. Η αίσθηση του υλικού έχει σημασία.

Homeware… εδώ αναρωτιέμαι. Μήπως είναι πάρα πολλά ταυτόχρονα; Από την άλλη, οι άνθρωποι αγοράζουν τρόπο ζωής, όχι μόνο ρούχα. Ίσως να έχει νόημα.

Ο Mattiussi είχε πει κάποτε κάτι που μου έμεινε στη μνήμη: «Η κοινωνική ευθύνη δεν μπορεί να περιορίζει τη δημιουργική ελευθερία. Μαζί δημιουργούν την πραγματική αξία.» Ίσως ακούγεται μεγαλεπήβολο, αλλά στην πράξη σημαίνει ότι δεν μπορείς να δημιουργείς όμορφα πράγματα εις βάρος όλων των άλλων.

Τα σχέδια είναι φιλόδοξα. Ίσως υπερβολικά φιλόδοξα; Ο χρόνος θα δείξει. Προς το παρόν εστιάζουμε στο να έχει κάθε βήμα νόημα – για την εταιρεία και για τον κόσμο.

Γιατί η ιστορία του οίκου Alexandre Mattiussi μόλις αρχίζει

Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα αυτήν την καρδιά σε μπλουζάκι σε ένα κατάστημα στο Παρίσι. Τότε ακόμα δεν ήξερα ότι ήταν AMI Paris. Τώρα όλοι φοράνε αυτό το λογότυπο, αλλά αυτό είναι μόνο η αρχή.

Η ιστορία του Alexandre Mattiussi είναι ένα ενδιαφέρον μάθημα. Ο τύπος δούλευε παλιά για Dior και Givenchy. Σταθερή εμπειρία, αλλά το 2011 τα παράτησε όλα και ίδρυσε τη δική του μάρκα. Το AMI σημαίνει “φίλος” στα γαλλικά. Ήθελε να φτιάχνει ρούχα για φίλους, όχι για πλούσιους της πρώτης σειράς.

Αυτή η καρδιά στο στήθος έγινε επιτυχία κατά τύχη. Απλός σχεδιασμός, τίποτα περίπλοκο. Ο κόσμος το αγοράζει γιατί είναι ωραίο, όχι επειδή κάποιος τους το επέβαλε. Το μάρκετινγκ γίνεται μόνο του.

Η μάρκα εξαπλώθηκε γρήγορα στον κόσμο. Τα βραβεία έπεσαν βροχή. Καταστήματα σε Τόκιο, Νέα Υόρκη, παντού. Αλλά δεν ήταν μια επιθετική επέκταση – ήταν φυσική εξέλιξη.

Οι συνεργασίες με την Uniqlo έκαναν πάταγο. Ο καθένας μπορούσε να αγοράσει ένα κομμάτι αυτής της μάρκας σε φυσιολογική τιμή. Έξυπνη κίνηση, πραγματικά. Άλλες πολυτελείς μάρκες δεν το έκαναν αυτό.

Η AMI άλλαξε την προσέγγιση στη γυναικεία και ανδρική μόδα. Όλα μπορούν να τα φορέσουν όλοι. Δεν υπάρχουν διαχωρισμοί, δεν υπάρχουν αυστηροί κανόνες. Απλά φοράς αυτό που σου ταιριάζει.

Τώρα ο Alexandre σκέφτεται την οικολογία και τη βιώσιμη παραγωγή. Δεν είναι μόνο μάρκετινγκ. Οι νέοι πελάτες το απαιτούν. Ή το κάνεις σωστά, ή μένεις πίσω.

Τι μπορείς να μάθεις από αυτό; Ότι η αυθεντικότητα αξίζει. Ότι δεν χρειάζεται να φωνάζεις για να σε ακούσουν. Και ότι τα καλά προϊόντα μιλάνε από μόνα τους.

Η AMI είναι μόλις δεκατριών ετών. Στον κόσμο της μόδας αυτό δεν είναι τίποτα. Έχει ενδιαφέρον να δούμε τι θα γίνει σε δέκα χρόνια.

Οπωσδήποτε γνώρισε και την ιστορία του Philipp Plein – του γνωστού σχεδιαστή