Το διαφημιστικό σύνθημα της Balenciaga – γιατί δεν θα το βρεις

Γιατί δεν θα βρεις ένα μόνο σλόγκαν της Balenciaga

Αν ψάξεις στο Google για “διαφημιστικό σύνθημα Balenciagi”, μπορεί να εκπλαγείς – γιατί δεν θα βρεις κανένα επίσημο σλόγκαν που η μάρκα να χρησιμοποιεί σταθερά σε όλες τις καμπάνιες της. Η Balenciaga απλώς δεν έχει σταθερό tagline. Και αυτό δεν είναι καθόλου τυχαίο.

Τι διακρίνει τη Balenciaga από τις συνηθισμένες μάρκες;

Οι περισσότερες γνωστές εταιρείες έχουν το δικό τους σλόγκαν: η Nike έχει το “Just Do It”, τα McDonald’s το “I’m lovin’ it”, ενώ η Adidas το “Impossible is nothing”. Η Balenciaga συνειδητά ακολουθεί διαφορετικό δρόμο – αντί για ένα σλόγκαν, επιλέγει:

• Εποχιακά, συμφραζόμενα μηνύματα προσαρμοσμένα στη συλλογή
• Προκλητικά μηνύματα που προκαλούν συναισθήματα (συχνά αρνητικά)
• Ανορθόδοξα προϊόντα που γίνονται τα ίδια memes
• Στρατηγικές που προκαλούν συζητήσεις χωρίς το κλασικό σλόγκαν

Γιατί στην Πολωνία γίνεται τόσος θόρυβος γύρω από αυτό το θέμα; Τα social media, τα memes και οι συζητήσεις για την «trollfirmę» έκαναν πολλούς να αναρωτιούνται πώς το brand χτίζει αναγνωρισιμότητα χωρίς παραδοσιακά εργαλεία μάρκετινγκ. Η Balenciaga λειτουργεί σαν μια αντι-μάρκα – σπάει τα πρότυπα πάνω στα οποία βασίστηκαν οι κλασικές στρατηγικές branding. Και γι’ αυτό είναι δύσκολο να βρεθεί ένα απλό, ξεκάθαρο σλόγκαν που να την ορίζει.

φωτ. balenciaga.com

Πώς η Balenciaga επικοινωνεί χωρίς σταθερό σύνθημα

Αφού η Balenciaga δεν έχει ένα συγκεκριμένο σλόγκαν, τότε πώς αναγνωρίζουμε τη μάρκα; Η απάντηση είναι απλή: μέσα από την οπτική αφήγηση, τον παραλογισμό και τα προϊόντα που γίνονται τα ίδια memes. Αντί για σύνθημα, έχεις στρατηγική.

Εποχιακά συνθήματα και προϊόντα αντί για ένα μόνο σλόγκαν

Η Balenciaga επενδύει σε συμφραζόμενα μηνύματα που αλλάζουν ανάλογα με την εποχή. Στην καμπάνια “Balenciaga Gift Shop” (2022) χρησιμοποιήθηκε το σύνθημα “An Exclusive Line for an Exclusive Audience” – ένα ειρωνικό σχόλιο για την αποκλειστικότητα της μόδας. Όμως τα πραγματικά “σλόγκαν” είναι τα προϊόντα:

• τσάντες που θυμίζουν σακούλες σκουπιδιών (viral από το 2020)
• η εμβληματική “Ikea bag” – μπλε τσάντα shopper αξίας χιλιάδων δολαρίων
• sneakers Triple S, που δίχασαν το διαδίκτυο
• (τελευταία οι οπτικοποιήσεις που δημιουργούνται από την τεχνητή νοημοσύνη – άλλη μια παραδοξότητα)

Κάθε προϊόν λειτουργεί σαν ένα διαφημιστικό σύνθημα, που επαναλαμβάνουν εκατομμύρια χρήστες στο διαδίκτυο.

φωτ. balenciaga.com

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως «ζωντανό σύνθημα» της Balenciaga

Το digital-first αποτελεί το θεμέλιο της στρατηγικής. Instagram, TikTok, αμφιλεγόμενες φωτογραφίες, σύντομα βίντεο – όλα σχεδιασμένα για να γίνουν viral. Η μάρκα έχει πάνω από 13 εκατομμύρια ακολούθους μόνο στο Instagram. Τα memes δημιουργούνται αμέσως, διαδίδονται από μόνα τους και λειτουργούν ως «ζωντανό σλόγκαν» που εξελίσσεται σε πραγματικό χρόνο.

Αντί για μία φράση – ένα συνεκτικό σύστημα επικοινωνίας βασισμένο στην πρόκληση, την ειρωνεία και την οπτική ταυτότητα. Αυτό λειτουργεί καλύτερα από το παραδοσιακό σύνθημα.

φωτ. balenciaga.com

Αντιπαραθέσεις, viral και απουσία σλόγκαν ως στρατηγική

Η πρόκληση είναι δίκοπο μαχαίρι – η Balenciaga το διαπίστωσε με οδυνηρό τρόπο το 2022. Η καμπάνια “Gift Shop” προκάλεσε θύελλα: παιδιά πόζαραν με λούτρινα αρκουδάκια σε αισθητική BDSM, ενώ στο φόντο εμφανίζονταν δικαστικά έγγραφα σχετικά με παιδική πορνογραφία. Η αντίδραση ήταν άμεση – ο οίκος αφαίρεσε την καμπάνια, ζήτησε δημόσια συγγνώμη και το διαδίκτυο πήρε φωτιά με το hashtag #CancelBalenciaga. Η Balenciaga μήνυσε το πρακτορείο παραγωγής για 25 εκατομμύρια δολάρια, αλλά η ζημιά είχε ήδη γίνει. Υπολογίζεται ότι τα οικονομικά αποτελέσματα μειώθηκαν κατά περίπου 20% μετά το 2022 (με έσοδα της τάξης των 2,5 δισεκατομμυρίων ευρώ το 2023).

Δύο όψεις του ίδιου νομίσματος

Από τη μία πλευρά υπάρχουν οι θαυμάστριες που βλέπουν στον Demna Gvasalia έναν «ιδιοφυή της πρόκλησης» – κάποιον που συνειδητά σπάει ταμπού και σε αναγκάζει να σκεφτείς. Από την άλλη – φωνές για μια «troll εταιρεία» που κοροϊδεύει τις ίδιες της τις πελάτισσες, πουλώντας σακούλες σκουπιδιών για χιλιάδες ζλότι.

Οι ειδικές από το UJ και το PCz παρατηρούν όμως κάτι ενδιαφέρον: οι αντιπαραθέσεις μπορούν παραδόξως να ενισχύσουν το brand μακροπρόθεσμα, αν διαχειριστούν με δεξιοτεχνία. Η Balenciaga δεν εξαφανίστηκε – επιστρέφει, συνεχίζει να προκαλεί, απλώς πιο προσεκτικά. Η απουσία σλόγκαν δεν σημαίνει έλλειψη ευθύνης, αλλά προσφέρει ευελιξία στην αποκατάσταση της εικόνας. Το ερώτημα είναι: πόσες φορές μπορείς να πέσεις και να σηκωθείς, πριν το κοινό κουραστεί;

Τι μας λέει η απουσία σλόγκαν της Balenciaga – συμπεράσματα για τις μάρκες

Μετά από όλες τις καμπάνιες, τα σκάνδαλα και τις αντιδράσεις της αγοράς – ήρθε η ώρα να αναρωτηθούμε: τι πραγματικά μπορούμε να μάθουμε από την προσέγγιση της Balenciaga; Και πρέπει (ή μπορεί) κάθε brand να λειτουργεί με παρόμοιο τρόπο;

φωτ. balenciaga.com

Τρία μαθήματα από την Balenciaga για κάθε μάρκα

Καλά, ας βγάλουμε συγκεκριμένα συμπεράσματα:

• Η απουσία σλόγκαν είναι επίσης μια συνειδητή στρατηγική – δεν χρειάζεται κάθε μάρκα να έχει μια φράση ως σύνθημα. Μερικές φορές η οπτική συνοχή και ο τόνος της επικοινωνίας είναι πιο σημαντικά.
• Η διαμάχη απαιτεί υπευθυνότητα – η πρόκληση λειτουργεί, αλλά όταν ξεπεράσεις το όριο, πρέπει να είσαι έτοιμη για τις συνέπειες (οικονομικές και ως προς την εικόνα σου).
• Η ευελιξία έχει νόημα, αλλά όχι χωρίς θεμέλια – Η Balenciaga μπορεί να πειραματίζεται, γιατί έχει ισχυρό DNA. Νεαρή μάρκα; Πρώτα χτίσε αναγνωρισιμότητα.
• Η Kering μπορεί να επιβάλει αλλαγή – αν η πίεση των επενδυτών αυξηθεί, ο Demna μπορεί να εισαγάγει πιο «ασφαλή» συνθήματα. Θα δούμε.

φωτ. balenciaga.com

Μπορείς να πειραματιστείς χωρίς σταθερό σλόγκαν, αν έχεις ήδη αναγνωρίσιμο οπτικό στυλ και μια πιστή κοινότητα που καταλαβαίνει το vibe σου.

Τι ακολουθεί για τη Balenciaga; Πιθανότατα περισσότερη τεχνητή νοημοσύνη στις καμπάνιες, metaverse, ίσως «οικολογικές προκλήσεις». Ο Demna είχε πει κάποτε ότι μετράει η αυθεντικότητα, όχι οι επαναλαμβανόμενοι τύποι. Οπότε το ερώτημα είναι: τι είναι αυθεντικό για τη δική σου μάρκα; Και χρειάζεσαι μια φράση για να το δείξεις – ή αρκεί η συνέπεια στις πράξεις σου.

Monia

συντάκτρια μόδας &