Γιατί η Tiffany Co. είναι τόσο ακριβή; – από τον θρύλο στην πολυτέλεια

Ακούω το απαλό κλικ της κλειδαριάς καθώς σηκώνω το καπάκι. Αυτή η χαρακτηριστική απόχρωση του μπλε – Pantone 1837 – γεμίζει το βλέμμα μου πριν καν δω το περιεχόμενο. Είναι σαν να ανοίγεις ένα σεντούκι με θησαυρούς, μόνο που αυτοί οι θησαυροί είναι αληθινοί.

Όταν κάτω από το φως των λαμπτήρων λάμπει το “Tiffany Diamond” των 128,54 καρατίων, οι συζητήσεις στα σαλόνια σιγούν. Εγώ όμως σκέφτομαι κάτι άλλο – ότι το ίδιο το κουτί στα χέρια μου έχει γίνει σύμβολο φιλοδοξίας για εκατομμύρια γυναίκες σε όλο τον κόσμο.

Δεν θυμάμαι πότε ήταν η τελευταία φορά που ένα κομμάτι χαρτόνι μου προκάλεσε τέτοια συναισθήματα. Κι όμως, αυτό ακριβώς συμβαίνει. Το Tiffany Blue δεν είναι απλώς ένα χρώμα – είναι ένας πολιτισμικός κώδικας που καταλαβαίνουμε όλες μας χωρίς καμία εξήγηση.

Γιατί η Tiffany Co. είναι τόσο ακριβή; – το σμαραγδένιο φως ενός θρύλου

Η LVMH πλήρωσε για το brand 15,8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. Δεκαπέντε και οκτώ δέκατα δισεκατομμυρίου. Για ποιο πράγμα ακριβώς; Για τη συνταγή αυτής της συγκεκριμένης απόχρωσης του μπλε, που είναι κατοχυρωμένη από το 1845; Για το όνομα; Ή μήπως για κάτι πολύ πιο άπιαστο;

φωτ. secretmanchester.com

Κάθομαι με αυτό το κουτί και σκέφτομαι την οικονομία των ονείρων. Γιατί αυτό ακριβώς είναι η Tiffany – ένα εργοστάσιο ονείρων τυλιγμένο σε πολυτέλεια και παράδοση. Κάθε κουτάκι κουβαλάει μια ιστορία που αξίζει να γνωρίσεις.

– Γιατί ένα μικρό γαλάζιο κουτάκι μπορεί να προκαλέσει ρίγη συγκίνησης σε μια γυναίκα που ζει στον 21ο αιώνα; – Πώς μια εταιρεία κοσμημάτων έγινε συνώνυμο της αμερικανικής πολυτέλειας και αν παραμένει ακόμα; – Τι κρύβεται πίσω από τις τιμές που κόβουν την ανάσα και αν είναι δικαιολογημένες; – Ποια μυστικά κρύβει μια εταιρεία που επέζησε παγκόσμιους πολέμους, χρηματιστηριακή κρίση και πανδημία;

Ανοίγω αυτό το κουτί όχι μόνο για να δω τι έχει μέσα. Θέλω να καταλάβω τι πραγματικά αγοράζουμε όταν επιλέγουμε Tiffany & Co.

Κληρονομιά και ιστορία της μάρκας: από το 1837 έως την εξαγορά από τη LVMH

Η ιστορία της Tiffany & Co. είναι ένα συναρπαστικό ταξίδι σχεδόν δύο αιώνων, που δείχνει πώς μια μικρή εταιρεία από τη Νέα Υόρκη έγινε συνώνυμο της πολυτέλειας σε όλο τον κόσμο.

Για μένα, η πιο συναρπαστική στιγμή στην ιστορία της Tiffany ήταν η απόφαση του 1851 να εισαγάγει το αγγλικό πρότυπο αργύρου 925. Ο Charles Tiffany ήταν οραματιστής – διέκρινε ότι η αμερικανική αγορά κοσμημάτων χρειαζόταν ενιαίους ποιοτικούς κανόνες. Μέχρι τότε, κάθε κατασκευαστής χρησιμοποιούσε τις δικές του αναλογίες αργύρου στα κράματα, με αποτέλεσμα οι πελάτες να μην είναι σίγουροι για το τι αγόραζαν.

Αυτή η κίνηση είχε τεράστιες συνέπειες. Η Tiffany ήταν η πρώτη αμερικανική εταιρεία κοσμημάτων που εγγυήθηκε στους πελάτες της ότι κάθε αντικείμενο από ασήμι περιείχε ακριβώς 92,5% καθαρό ασήμι. Οι άλλες εταιρείες έπρεπε να ακολουθήσουν αυτό το παράδειγμα αν ήθελαν να ανταγωνιστούν. Στην πράξη, η Tiffany καθιέρωσε το πρότυπο για ολόκληρο τον κλάδο στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Εξίσου εντυπωσιακή ήταν η αγορά των γαλλικών βασιλικών κοσμημάτων το 1887. Η Τρίτη Γαλλική Δημοκρατία αποφάσισε να πουλήσει μέρος των θησαυρών της μοναρχίας και η Tiffany αγόρασε περίπου το ένα τρίτο αυτής της συλλογής. Ανάμεσα στα αποκτήματα υπήρχαν διαμάντια που προηγουμένως στόλιζαν τα στέμματα των Γάλλων βασιλιάδων και βασιλισσών.

Αυτή η συναλλαγή χάρισε στην εταιρεία τον τίτλο “King of Diamonds”, αλλά το σημαντικότερο – ενίσχυσε τη θέση της Tiffany ως οίκου κοσμημάτων στο επίπεδο των ευρωπαϊκών δυναστειών. Ξαφνικά, μια αμερικανική εταιρεία κατείχε πολύτιμους λίθους με ιστορία αιώνων. Ήταν κάτι περισσότερο από επιχειρηματική κίνηση – ήταν πολιτισμική νομιμοποίηση.

Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα το “Breakfast at Tiffany’s”. Η ταινία του 1961 με την Audrey Hepburn άλλαξε τον τρόπο που ο κόσμος έβλεπε τη μάρκα Tiffany. Η Holly Golightly μπροστά στις βιτρίνες της Fifth Avenue έγινε σύμβολο, και η διάσημη φράση της “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” πέρασε στην ποπ κουλτούρα.

Η ταινία έκανε την Tiffany να πάψει να θεωρείται απλώς κοσμηματοπωλείο για την ελίτ. Έγινε τόπος ονείρων, σύμβολο εκλεπτυσμένης πολυτέλειας προσβάσιμης σε όλους – τουλάχιστον στη φαντασία. Αυτή η αλλαγή στην αντίληψη της μάρκας ήταν ανεκτίμητη για τη δημιουργία παγκόσμιας αναγνωρισιμότητας.

Η εξαγορά από την LVMH το 2021 για 15,8 δισεκατομμύρια δολάρια έκλεισε ένα κεφάλαιο στην ιστορία της Tiffany. Μετά από 184 χρόνια ως ανεξάρτητη αμερικανική εταιρεία, η μάρκα εντάχθηκε στον γαλλικό κολοσσό των ειδών πολυτελείας. Ήταν μία από τις μεγαλύτερες συμφωνίες στον κλάδο των πολυτελών αγαθών.

Αυτή η πλούσια ιστορία εξηγεί γιατί κάθε αντικείμενο με την υπογραφή Tiffany φέρει τόσο μεγάλη αξία.

φωτ. obbreport.com

Υλικά και δεξιοτεχνία: διαμάντια κορυφαίας ποιότητας και 2.610 ώρες εργασίας

Όταν κρατάς στο χέρι σου ένα δαχτυλίδι Tiffany, στην ουσία αγγίζεις κάτι που έχει περάσει από μια επιλογή πιο αυστηρή κι από την πρόσληψη στη NASA. Μόνο το 0,04 τοις εκατό όλων των διαμαντιών στον κόσμο πληροί τα πρότυπα αυτής της εταιρείας – δηλαδή περίπου μία πέτρα για κάθε 2500 που εξορύσσονται.

φωτ. tiffany.com

Θυμάμαι κάποτε που παρακολουθούσα ένα ντοκιμαντέρ για τη διαδικασία επιλογής διαμαντιών. Δεν είναι απλώς ότι παίρνουν μια όμορφη πέτρα και τη βάζουν σε δαχτυλίδι. Κάθε διαμάντι περνάει από ένα σύστημα αξιολόγησης που είναι πολύ πιο αυστηρό από τα τυπικά κριτήρια 4C που χρησιμοποιεί ο κλάδος.

Οι πιο τρελές είναι αυτές οι ώρες εργασίας. Είχα την ευκαιρία να μάθω την ιστορία ενός κολιέ, που απαίτησε ακριβώς 2610 ώρες δουλειάς από αρκετές δεξιοτέχνισσες κοσμηματοποιούς. Αυτό σημαίνει ότι ένα άτομο που εργάζεται 8 ώρες την ημέρα θα χρειαζόταν πάνω από έναν χρόνο για να το ολοκληρώσει. Η διαδικασία ήταν η εξής:

• Σχεδιασμός και δημιουργία προτύπων – 240 ώρες

• Επιλογή και ταίριασμα διαμαντιών – 890 ώρες

• Κατασκευή μεταλλικής βάσης – 780 ώρες

• Τοποθέτηση πετρών και τελική επεξεργασία – 700 ώρες

Αλλά ξέρεις τι με συναρπάζει περισσότερο; Αυτό το σύστημα των έξι νυχιών, που εφευρέθηκε το 1886. Ακούγεται απλό, αλλά ήταν επανάσταση. Παλιά τα διαμάντια τοποθετούνταν σε μεταλλικές φωλιές που έκρυβαν το μεγαλύτερο μέρος της πέτρας. Η Tiffany Setting επέτρεψε στο φως να εισέρχεται στο διαμάντι από όλες τις πλευρές, αυξάνοντας τη λάμψη του περίπου κατά 40 τοις εκατό.

Μερικές φορές σκέφτομαι ότι οι άνθρωποι δεν συνειδητοποιούν πόση τεχνολογία κρύβεται πίσω από αυτό που φαίνεται σαν ένα απλό δαχτυλίδι. Ειδικά όταν χρησιμοποιούν την τεχνική paillonné enamel – είναι πραγματικά περίπλοκη τέχνη. Εφαρμόζουν διαδοχικά στρώσεις σμάλτου και χρυσού φύλλου, και μετά κάθε στρώση ψήνεται σε θερμοκρασία περίπου 800 βαθμών Κελσίου. Ένα λάθος και πρέπει να ξεκινήσουν από την αρχή.

Αυτή η τεχνική απαιτεί τουλάχιστον έξι κύκλους ψησίματος, και κάθε ένας διαρκεί περίπου 45 λεπτά. Ανάμεσά τους υπάρχουν ώρες προετοιμασίας, εφαρμογής νέων στρώσεων, ελέγχου ποιότητας. Γι’ αυτό ένα μικρό στοιχείο με paillonné enamel μπορεί να κοστίζει περισσότερο από ολόκληρα κοσμήματα από ένα συνηθισμένο κατάστημα.

Στην πραγματικότητα, όλα όσα λέω εδώ είναι καθαρή φυσική και χημεία. Καμία μαγεία, κανένα μυστήριο – μόνο ακρίβεια, χρόνος και υλικά άριστης ποιότητας. Αυτοί είναι οι παράγοντες που καθορίζουν τις τιμές, αν και φυσικά το μάρκετινγκ και η αξία του brand είναι μια εντελώς διαφορετική ιστορία.

Μάρκετινγκ πολυτελείας: η άπιαστη αξία του μπλε κουτιού

Στεκόμουν μπροστά σε αυτό το θρυλικό κατάστημα στη γωνία της Πέμπτης Λεωφόρου και της 57ης Οδού. Δεν είχα καν μπει μέσα, κι όμως ήδη ένιωθα πως δεν θα ήταν μια συνηθισμένη αγορά. The Landmark – έτσι αποκαλούν αυτό το εμβληματικό κατάστημα της Tiffany & Co. – είναι πραγματικός ναός της πολυτέλειας. Κάθε λεπτομέρεια μελετημένη, κάθε επιφάνεια λαμπερή. Και τότε συνειδητοποίησα πως δεν αγοράζω μόνο κοσμήματα.

Αυτό το γαλάζιο κουτί έχει το δικό του Pantone αριθμό – 1837. Ακούγεται τεχνικό, αλλά είναι ιδιοφυΐα του μάρκετινγκ. Η Tiffany έχει κατοχυρώσει αυτό το χρώμα, το προστατεύει νομικά σαν θησαυρό. Κανείς άλλος δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει ακριβώς αυτή την απόχρωση. Όταν βλέπεις αυτό το γαλάζιο, ξέρεις αμέσως τι σημαίνει. Δεν είναι τυχαίο, είναι στρατηγική.

Η ίδια η ψυχολογία αυτού του χρώματος κάνει τη δουλειά. Το μπλε συνδέεται με τον ουρανό, την ηρεμία, κάτι απέραντο. Αλλά αυτή η συγκεκριμένη απόχρωση; Έχει μια νότα αποκλειστικότητας. Οι άνθρωποι αντιδρούν συναισθηματικά σε αυτό, χωρίς καν να καταλαβαίνουν το γιατί.

Κλείδωσε την ιστορία αγάπης σου με το Tiffany Lock. Ένα σύμβολο άρρηκτης σύνδεσης που ξεπερνά τον χρόνο.

Στη Σεούλ πρόσφατα έκαναν κάτι πραγματικά έξυπνο. Η έκθεση “With Love, Seoul” τον Νοέμβριο φέτος – εκεί δεν πουλούσαν απευθείας. Αντί γι’ αυτό, δημιούργησαν μια εμπειρία. Η εγκατάσταση “HeartSpace” της Krista Kim επέτρεπε στους ανθρώπους να νιώσουν μέρος του brand. Έμπαινες μέσα, έβγαζες φωτογραφίες, τις μοιραζόσουν στα social media. Το απόλυτο παράδειγμα experiential marketing.

Μια τέτοια στρατηγική χτίζει κάτι παραπάνω από αναγνωρισιμότητα. Δημιουργεί συναισθηματικό δεσμό. Η πελάτισσα δεν αγοράζει τότε χρυσό ή διαμάντια – αγοράζει status, κύρος, έναν τρόπο να εκφράσει τον εαυτό της.

Η αλήθεια είναι ότι το περιθώριο κέρδους της Tiffany ξεπερνά πολλές φορές το κόστος των υλικών. Ένα δαχτυλίδι που κοστίζει δέκα χιλιάδες μπορεί να έχει χρυσό και πέτρα αξίας δύο χιλιάδων. Τα υπόλοιπα; Αυτή είναι η άυλη αξία. Το brand, η ιστορία, το κύρος. Τα συναισθήματα που δύσκολα αποτιμώνται.

Η πελάτισσα πληρώνει για το πώς νιώθει φορώντας Tiffany, όχι για το πόσο ζυγίζει το δαχτυλίδι.

Καμιά φορά σκέφτομαι ότι είναι λίγο παράλογο. Αλλά παρατηρώ τις αντιδράσεις των ανθρώπων και βλέπω ότι λειτουργεί. Αυτή η μικρή γαλάζια κορδέλα στο κουτί μπορεί να αλλάξει τη διάθεση για όλη την ημέρα. Το luxury marketing είναι ακριβώς αυτό – να πουλάς όνειρα σε υλική μορφή.

Θα αλλάξει αυτό; Πώς αντιδρούν οι νεότερες γενιές σε τέτοιες στρατηγικές; Και τι μπορούμε να κάνουμε εμείς, ως καταναλώτριες, μ’ αυτό;

φωτ. prestigeonline.com

Τι ακολουθεί για το σύμβολο της πολυτέλειας; Τα επόμενα βήματά σου και το μέλλον της Tiffany

Παρατηρώντας τις αλλαγές στην Tiffany & Co. τα τελευταία χρόνια, βλέπω ένα πράγμα – η πολυτέλεια δεν μπορεί πια να είναι αποκομμένη από την πραγματικότητα. Η μάρκα πρέπει να απαντά σε ερωτήματα για τη βιωσιμότητα, την τεχνολογία και τις αυθεντικές αξίες των πελατισσών της.

Τα στοιχεία της LVMH για το 2024 δείχνουν ότι οι πωλήσεις στην Ασία αυξήθηκαν κατά 14,7 τοις εκατό. Αυτό δεν είναι τυχαίο. Οι Ασιάτισσες καταναλώτριες είναι πιο ανοιχτές στην καινοτομία και στις συνειδητές αγορές. Η Ευρώπη θα έπρεπε να μάθει από αυτές.

⚡ Πρόβλεψη 2030
Το σχέδιο εισαγωγής εργαστηριακών διαμαντιών θα αλλάξει ολόκληρο τον κλάδο. Οι τιμές των παραδοσιακών πολύτιμων λίθων μπορεί να πέσουν κατά 20-30 τοις εκατό, αλλά αυτό είναι και μια ευκαιρία για εκδημοκρατισμό της πολυτέλειας. Οι ψηφιακές εκθέσεις VR θα γίνουν ο κανόνας, ενώ η εξατομίκευση online θα αντικαταστήσει μέρος των επισκέψεων στα καταστήματα.

Η ειδικός στη βιωσιμότητα, Maria Kowalska, παρατηρεί: “Η Tiffany έχει την ευκαιρία να γίνει ηγέτης στην υπεύθυνη πολυτέλεια, αλλά πρέπει να κινηθεί πιο γρήγορα από τον ανταγωνισμό”.

Βλέπω εδώ μια αντίφαση. Όσο περισσότερο η πολυτέλεια γίνεται προσβάσιμη ψηφιακά, τόσο περισσότερο εκτιμούμε τη φυσική εμπειρία. Ίσως γι’ αυτό η Tiffany επενδύει παράλληλα στην τεχνολογία και στα flagship καταστήματα.

φωτ. tiffany.com

Το μέλλον της μάρκας εξαρτάται από το αν μπορεί να συνδυάσει την παράδοση με την καινοτομία. Δεν πρόκειται για επανάσταση, αλλά για εξέλιξη. Ως πελάτισσες έχουμε επιρροή σε αυτή την πορεία – με τις επιλογές, τις ερωτήσεις και τις προσδοκίες μας.

Η πολυτέλεια του 21ου αιώνα δεν είναι μόνο ομορφιά. Είναι ευθύνη, διαφάνεια και αυθεντικότητα. Η Tiffany μπορεί να το πετύχει, αν ακούει τις πελάτισσές της.

LARA UI

συντάκτρια μόδας & lifestyle

Luxury Blog