Γιατί η Louis Vuitton είναι τόσο ακριβή;

Γιατί μια τσάντα Louis Vuitton κοστίζει περισσότερο από ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο;

Η κλασική Speedy 30 κοστίζει περίπου 1 500 δολάρια. Μια limited edition της ίδιας τσάντας; Εύκολα μπορεί να ξεπεράσει τα 50 000 δολάρια. Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ ενός ποδηλάτου και μιας BMW.

Ίσως να φαίνεται τρέλα, αλλά πίσω από αυτές τις τιμές κρύβεται μια ιστορία που ξεκίνησε από ένα αγόρι 13 ετών που περπάτησε 400 χιλιόμετρα μέχρι το Παρίσι. Ο Louis Vuitton τότε είχε μόνο όνειρα και γερά πόδια. Σήμερα το όνομά του είναι μια αυτοκρατορία αξίας 124 δισ. δολαρίων – αύξηση 45% τα τελευταία τρία χρόνια.

Γιατί η Louis Vuitton είναι τόσο ακριβή;

Αποδεικνύεται ότι το ζήτημα έχει τρία επίπεδα. Το πρώτο είναι η τέχνη – κάθε τσάντα περνάει από τα χέρια μαστόρων που μαθαίνουν την τέχνη τους για χρόνια. Δεν υπάρχει γραμμή παραγωγής όπως στα συνηθισμένα εργοστάσια.

Το δεύτερο επίπεδο είναι η στρατηγική της μάρκας. Louis Vuitton δεν θέλει να είναι διαθέσιμη για όλους. «Η αποκλειστικότητα είναι το μισό της αξίας» – έτσι λένε οι άνθρωποι του κλάδου. Όσο πιο δύσκολο είναι να αγοράσεις κάτι, τόσο περισσότερο το θέλουμε.

φωτ. us.louisvuitton.com

Το τρίτο επίπεδο είναι ψυχολογικό. Οι άνθρωποι αγοράζουν ακριβά πράγματα όχι μόνο επειδή είναι καλύτερα. Τα αγοράζουν ακριβώς επειδή είναι ακριβά. Αυτό ακούγεται παράξενο, αλλά έτσι λειτουργούμε.

Πριν ρίξουμε μια ματιά στο παρισινό ατελιέ, αξίζει πρώτα να καταλάβουμε ότι πίσω από κάθε τιμή Louis Vuitton κρύβονται πραγματικά κόστη παραγωγής.

Χειροτεχνία και υλικά υψηλής ποιότητας: πραγματικό κόστος παραγωγής

Βλέπεις αυτή τη γυναίκα με την άσπρη ποδιά; Κάθεται σε ένα τραπέζι στο ατελιέ του Asnières, κάτω από μια λάμπα. Μπροστά της έχει ένα κομμάτι δέρμα και μια βελόνα. Δεν βιάζεται καθόλου. Κάθε βελονιά την κάνει ήρεμα, μετρημένα. Έξι βελονιές ανά ίντσα – αυτό είναι το στάνταρ για τη τσάντα Capucines. Ίσως να μην ακούγεται εντυπωσιακό, αλλά δοκίμασε να το κάνεις οκτώ ώρες τη μέρα.

φωτ. us.louisvuitton.com

Έτσι ακριβώς δημιουργούνται αυτά τα ακριβά αντικείμενα. Όχι σε εργοστάσια, όπου οι μηχανές παράγουν εκατοντάδες τσάντες τη μέρα. Εδώ, ένα άτομο φτιάχνει ίσως μία, δύο τσάντες την εβδομάδα. Εξαρτάται από το μοντέλο.

Πριν καν αυτή η γυναίκα αρχίσει να ράβει, κάποιος άλλος πρέπει να διαλέξει το δέρμα. Και εδώ ξεκινάει το ενδιαφέρον – από το 2021 κάθε δέρμα για Capucines έχει πιστοποίηση Leather Working Group. Αυτό σημαίνει ότι κάποιος έχει ελέγξει όλη τη διαδρομή του δέρματος. Από πού ήρθε, πώς επεξεργάστηκε, αν το βυρσοδεψείο δεν μόλυνε το ποτάμι. Ακούγεται ωραίο στη θεωρία, αλλά στην πράξη σημαίνει πολλή γραφειοκρατία και υψηλότερες τιμές.

«Η πολυτέλεια δεν είναι μόνο το τελικό αποτέλεσμα, αλλά κυρίως η διαδικασία δημιουργίας του» – λένε στον κλάδο. Και πράγματι, όταν κοιτάς τους αριθμούς, γίνεται ξεκάθαρο γιατί οι τιμές είναι έτσι.

Πάρε για παράδειγμα το κολιέ Soleils. 1.600 ώρες δουλειάς. Αυτό είναι σχεδόν ένας χρόνος πλήρους απασχόλησης για ένα άτομο. Ένα κόσμημα. Ίσως ακούγεται παράλογο, αλλά κάθε στοιχείο αυτού του κολιέ φτιάχνεται ξεχωριστά, στο χέρι. Γυάλισμα, συναρμολόγηση, έλεγχος. Και ξανά έλεγχος.

Στην Ιταλία, σε ένα μικρό εργαστήριο κοντά στη Φλωρεντία, συνάντησα έναν τεχνίτη που φτιάχνει αγκράφες για ζώνες. Μου έδειξε τη δουλειά του – μία αγκράφα χρειάζεται τρεις μέρες δουλειάς. Τρεις μέρες για ένα στοιχείο της ζώνης. Αλλά όταν πιάσεις αυτή την αγκράφα στο χέρι, νιώθεις τη διαφορά. Έχει βάρος, έχει ποιότητα.

Το πρόβλημα με τις μικρές σειρές είναι ότι δεν μπορείς να μοιράσεις το κόστος σε χιλιάδες κομμάτια. Αν φτιάχνεις είκοσι τσάντες το μήνα, κάθε μία πρέπει να καλύψει τα έξοδα του ατελιέ, τους μισθούς, τα υλικά. Στη Γαλλία, την Ισπανία ή την Ιταλία αυτοί οι μισθοί δεν είναι χαμηλοί. Ένας καλός τεχνίτης κερδίζει περισσότερα από έναν δημόσιο υπάλληλο.

φωτ. us.louisvuitton.com

Αυτές είναι οι τρεις βασικές τεχνικές που αυξάνουν το κόστος:

• Χειροποίητη ραφή με ακριβή αριθμό βελονιών ανά ίντσα
• Επιλογή και πιστοποίηση κάθε παρτίδας δέρματος ξεχωριστά
• Πολυεπίπεδες διαδικασίες ελέγχου ποιότητας σε κάθε στάδιο

Μερικές φορές αναρωτιέμαι αν αυτό έχει νόημα. Χρειάζεται πραγματικά τόσος χρόνος για μια τσάντα; Αλλά μετά βλέπω το τελικό αποτέλεσμα και καταλαβαίνω. Αυτά τα αντικείμενα είναι φτιαγμένα για να αντέξουν δεκαετίες. Όχι για να τα αγοράσεις, να τα κρατήσεις έναν χρόνο και να τα πετάξεις.

Στο ατελιέ στο Asnières εργάζονται περίπου 200 άτομα. Ο καθένας έχει τη δική του εξειδίκευση – ένας φτιάχνει μόνο τα χερούλια, άλλος μόνο τα φερμουάρ, ένας τρίτος συναρμολογεί ολόκληρο το κομμάτι. Δεν είναι γραμμή παραγωγής. Είναι μάλλον μια ομάδα καλλιτεχνών που δημιουργούν τα έργα τους με τον δικό τους ρυθμό.

Αφού γνωρίζουμε την τιμή της χειροτεχνίας, ήρθε η ώρα να δούμε πόσο κοστίζει η ίδια η αύρα της πολυτέλειας…

Αποκλειστικότητα, μάρκετινγκ και το φαινόμενο Veblen: η ψυχολογία της τιμής

Έχεις δει ποτέ ουρά μπροστά από το Louis Vuitton; Το 2023, όταν κυκλοφόρησε η περιορισμένη τσάντα GO-14, οι άνθρωποι περίμεναν με τις ώρες. Όχι επειδή δεν είχαν τα χρήματα για άμεση αγορά. Απλώς ήθελαν να είναι μέρος αυτής της τρέλας.

Αυτό είναι το κλασικό φαινόμενο Veblen – όσο πιο ακριβό, τόσο πιο επιθυμητό. Ο Thorstein Veblen ήδη από τον 19ο αιώνα παρατήρησε ότι ορισμένα αγαθά αποκτούν αξία ακριβώς λόγω της τιμής τους. Το Louis Vuitton είναι ο μάστερ αυτού του παιχνιδιού.

Σκέψου το Monogram του 1896. Ο Georges Vuitton το δημιούργησε αρχικά για να καταπολεμήσει τις απομιμήσεις. Σήμερα; Είναι σύμβολο status που το αναγνωρίζεις από μακριά. Κάθε τσάντα με αυτό το μοτίβο φωνάζει “μπορώ να το αντέξω οικονομικά”. Και αυτό είναι το θέμα – όχι η λειτουργικότητα, αλλά το κοινωνικό μήνυμα.

Οι περιορισμένες σειρές είναι το επόμενο επίπεδο χειραγώγησης. Θυμάσαι τη συνεργασία με το Supreme το 2017; Οι τιμές εκτοξεύτηκαν στα ύψη και οι άνθρωποι αγόραζαν τα πάντα – ακόμα και τούβλα με το λογότυπο για χιλιάδες δολάρια. Παράλογο; Ίσως. Αλλά λειτουργεί.

Το Louis Vuitton το κάνει συστηματικά. Βαλίτσες για τη Χρυσή Μπάλα από το 2019, εκθέσεις LV Dream το 2025 – κάθε γεγονός αυξάνει τη ζήτηση. Δεν πουλάνε τσάντες, πουλάνε όνειρα.

Οι διάσημοι παίζουν κι αυτοί τον ρόλο τους. Όταν βλέπεις μια σταρ να φοράει LV στο κόκκινο χαλί, ασυναίσθητα συνδέεις το brand με την επιτυχία. Δεν είναι τυχαίο – κάθε τέτοια εμφάνιση είναι σχολαστικά προγραμματισμένη και πληρωμένη.

φωτ. us.louisvuitton.com

Υπάρχουν όμως και σκληρά κόστη σε αυτό το παιχνίδι. Τα μπουτίκ Louis Vuitton βρίσκονται στους ακριβότερους δρόμους του κόσμου – Ηλύσια Πεδία, Fifth Avenue, Ginza. Το ενοίκιο ανά τετραγωνικό μέτρο είναι αστρονομικό. Το εργοστάσιο στο Τέξας, που άνοιξε πρόσφατα, κόστισε εκατοντάδες εκατομμύρια. Οι εργαζόμενες έπρεπε να εκπαιδευτούν σύμφωνα με τα γαλλικά πρότυπα. Όλα αυτά επηρεάζουν την τελική τιμή.

Καμιά φορά αναρωτιέμαι αν το παρακάνουν με αυτήν την αποκλειστικότητα. Αλλά οι αριθμοί δεν λένε ψέματα – όσο πιο απρόσιτο, τόσο πιο επιθυμητό.

Η ψυχολογία λειτουργεί εδώ σε πολλά επίπεδα. Πρώτον, ο εγκέφαλος αυτόματα συνδέει την υψηλή τιμή με την ποιότητα. Δεύτερον, το να έχεις LV σου δίνει την αίσθηση ότι ανήκεις σε μια αποκλειστική ομάδα. Είναι σαν να είσαι μέλος σε κλαμπ εκατομμυριούχων.

Το μάρκετινγκ της Louis Vuitton είναι μάθημα συμπεριφορικής οικονομίας. Δεν πουλάνε προϊόν – πουλάνε ταυτότητα. Κάθε διαφημιστική καμπάνια δεν δείχνει απλώς μια τσάντα, αλλά έναν τρόπο ζωής στον οποίο θέλεις να ανήκεις.

Πώς επηρεάζει αυτός ο συνδυασμός σκληρών και μαλακών παραγόντων την αγοραστική σου απόφαση; Μάλλον περισσότερο απ’ όσο φαντάζεσαι.

Τι ακολουθεί για την πολυτέλεια; Συμπεράσματα και προβλέψεις για τους αγοραστές

Αναρωτιόμουν πρόσφατα αν έχει κανένα νόημα να αγοράζει κανείς πολυτελείς τσάντες στη σημερινή εποχή. Και κατέληξα ότι τελικά ναι – αλλά πρέπει να είσαι έξυπνη.

φωτ. us.louisvuitton.com

Ποια είναι τα βασικά συμπεράσματα από όλα αυτά; Πρώτον, η δεξιοτεχνία εξακολουθεί να έχει σημασία, αλλά η ψυχολογία της τιμής είναι αυτή που πραγματικά κυριαρχεί στην αγορά. Οι άνθρωποι αγοράζουν κύρος, όχι απλώς μια τσάντα. Δεύτερον, το vintage Louis Vuitton Monogram είναι σχεδόν επένδυση – αυξάνει την αξία του κατά 10-20% ετησίως, ξεπερνώντας ορισμένα επενδυτικά ταμεία.

Ο κόσμος της πολυτέλειας αλλάζει, και μάλιστα γρήγορα. Μέχρι το 2030, η Ασία μπορεί να αντιπροσωπεύει το μισό της παγκόσμιας αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι οι μάρκες θα προσαρμοστούν στα γούστα εκείνης της περιοχής, όχι στα δικά μας. Ήδη βλέπω ευρωπαϊκούς οίκους μόδας να εισάγουν χρώματα και μοτίβα που κάποτε θα θεωρούσαν υπερβολικά εκκεντρικά.

Η βιωσιμότητα παύει να είναι μόδα και γίνεται αναγκαιότητα. Οι νέες γενιές δεν θα αγοράσουν από μια μάρκα που καταστρέφει το περιβάλλον. Και αυτά τα NFT… ακούγονται αφηρημένα, αλλά οι ψηφιακές τσάντες είναι ήδη πραγματικότητα.

φωτ. us.louisvuitton.com

Πρακτικές συμβουλές για το μέλλον:

1. Ελέγχεις την αυθεντικότητα μέσα από τις λεπτομέρειες – την ποιότητα της κλωστής, την ομοιομορφία των ραφών, την αρίθμηση της σειράς. Οι απομιμήσεις μπορεί να φαίνονται ωραίες από μακριά, αλλά η διαφορά κρύβεται στις λεπτομέρειες.
2. Υπολόγιζε το κόστος ανά χρήση, όχι την τιμή αγοράς. Μια τσάντα που κοστίζει 3000 ζλότι και τη φοράς για 10 χρόνια σημαίνει 300 ζλότι τον χρόνο. Μερικές φορές αξίζει να ξοδέψεις περισσότερα στην αρχή.
3. Η δευτερογενής αγορά είναι ο φίλος σου – αγόραζε εκεί τα πρώτα σου πολυτελή αντικείμενα, πούλα αυτά που σε έχουν κουράσει. Το Vestiaire Collective ή οι τοπικές ομάδες στο Facebook είναι πραγματικά χρυσωρυχεία.

Στην πραγματικότητα, είναι παράξενο ότι στην εποχή του fast fashion οι άνθρωποι αρχίζουν ξανά να εκτιμούν τα ανθεκτικά πράγματα. Ίσως είναι μια φυσική αντίδραση στην υπερβολή των φτηνών σκουπιδιών;

Η πολυτέλεια του μέλλοντος θα είναι πιο συνειδητή, ψηφιακή και ασιατική – αλλά η ανάγκη για διάκριση θα παραμείνει τόσο παλιά όσο και η ανθρωπότητα.

Maria LOU

συντάκτρια μόδας

Luxuryblog