Ο νέος ουρανοξύστης Louis Vuitton – ένα σύμβολο πολυτέλειας στη σύγχρονη εποχή βιωσιμότητας

Ξέρετε κάτι, μερικές φορές σκέφτομαι ότι ζούμε σε τρελούς καιρούς. Louis Vuitton – αυτή η μάρκα που μέχρι πρόσφατα μου θύμιζε κυρίως τσάντες – σήμερα είναι μέρος της αυτοκρατορίας LVMH που αξίζει πάνω από 380 δισεκατομμύρια ευρώ. Αυτό είναι περισσότερο από το ΑΕΠ ολόκληρης της Πολωνίας, αν αναρωτιέται κανείς.

Αλλά για τι πράγμα μιλάω στην πραγματικότητα; Πριν από μερικούς μήνες, στο X μου εμφανίστηκε κάτι που πραγματικά με εξέπληξε. Μια ανάρτηση για ένα μυστηριώδες πρότζεκτ στη Σαγκάη:

Το The Louis υψώνεται στη Σαγκάη – η πολυτέλεια επαναπροσδιορίζεται σε κάθετο σχήμα. Έρχεται το 2025.

Αυτό το tweet το είδαν πάνω από 150 χιλιάδες άνθρωποι. Κι εγώ το πάτησα, φυσικά. Έτσι έμαθα για τα σχέδια κατασκευής αυτού που τα μέσα ήδη αποκαλούν «Νέος ουρανοξύστης Louis Vuitton».

Ο νέος ουρανοξύστης Louis Vuitton – πολυτέλεια ή τίποτα – τόσο απλό!

Το 2025 θα είναι μια καθοριστική χρονιά για την πολυτέλεια στην αρχιτεκτονική. Δεν πρόκειται απλώς για έναν ακόμη ψηλό ουρανοξύστη – πρόκειται για τον τρόπο με τον οποίο οι premium μάρκες αρχίζουν να σκέφτονται τον χώρο. Το παρατηρώ και σε άλλα projects. Hermes, Cartier, όλοι ξαφνικά θέλουν να δημιουργούν όχι μόνο καταστήματα, αλλά ολόκληρα συγκροτήματα.

φωτ. privatenewport.com

Γιατί τώρα; Μάλλον επειδή η Ασία έχει γίνει η μεγαλύτερη αγορά για την πολυτέλεια. Και η Κίνα… εκεί όλα χτίζονται μεγαλύτερα και πιο εντυπωσιακά.

Σε αυτό το άρθρο θα εξετάσω τρεις βασικές πτυχές αυτής της ιστορίας:

• Τη γένεση του project – από πού προέκυψε η ιδέα για τον ουρανοξύστη Louis Vuitton
• Την αρχιτεκτονική – πώς θα μοιάζει αυτό το κτίριο και τι το κάνει να ξεχωρίζει
• Την επίδραση στην αγορά – αν αυτό θα αλλάξει τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε την πολυτέλεια στον αστικό χώρο

Αναρωτιέμαι μερικές φορές αν σε είκοσι χρόνια θα περπατάμε σε πόλεις γεμάτες ουρανοξύστες διαφορετικών brands. Αν το κάθε ένα θα έχει το δικό του χαρακτηριστικό κτίριο, όπως σήμερα έχει το flagship store του;

Από το μπαούλο στον ουρανοξύστη – η γένεση μιας τολμηρής οραματικής ιδέας

Αναρωτιόμουν πρόσφατα πώς ο Louis Vuitton έφτασε στην ιδέα να χτίσει έναν ουρανοξύστη. Κι όμως, όλα ξεκίνησαν από ένα μικρό εργαστήριο όπου κατασκεύαζαν μπαούλα.

φωτ. vitkac.com

Όταν μελετώ την ιστορία αυτού του οίκου, διακρίνω ξεκάθαρα μια γραμμή αρχιτεκτονικής εξέλιξης:

– 1854 – Ο Georges-Louis Vuitton ανοίγει το πρώτο εργαστήριο στη rue Neuve des Capucines στο Παρίσι

– 1900 – Το πρώτο πραγματικό flagship κατάστημα στην Place Vendôme

– 1987 – Μεγάλο άνοιγμα στο Τόκιο, που ανέδειξε τις δυνατότητες των ασιατικών αγορών

– 2014 – Εντυπωσιακό κατάστημα στη New Bond Street στο Λονδίνο με κινούμενα πάνελ

– 2021 – Ginza Namiki στο Τόκιο ως «ζωντανό έργο τέχνης»

– 2025 – Προγραμματισμένη ολοκλήρωση του πρώτου ουρανοξύστη του οίκου

Αυτό που με εντυπωσιάζει σε αυτή τη χρονολογική ακολουθία είναι η σταδιακή μετάβαση από την απλή λειτουργικότητα σε αληθινά αρχιτεκτονικά έργα τέχνης. Το κατάστημα στη Ginza το 2021 δεν ήταν πια ένα συνηθισμένο σημείο πώλησης. Ήταν μια καλλιτεχνική εγκατάσταση που άλλαζε μέσα στη μέρα.

Πιστεύω πως το κλειδί για να κατανοήσει κανείς αυτή την εξέλιξη είναι ακριβώς αυτά τα flagship καταστήματα των τελευταίων ετών. Το καθένα δοκίμαζε μια νέα ιδέα για τον χώρο. Η New Bond Street εξέταζε πώς αντιδρούν οι πελάτες στη δυναμική αρχιτεκτονική. Η Ginza πήγε ακόμα παραπέρα – εκεί το ίδιο το κτίριο έγινε προϊόν.

Δεν πρέπει να ξεχνάμε και τον ρόλο των πρεσβευτών του οίκου σε αυτή τη διαδικασία. Θυμάμαι τη Emma Stone να ποζάρει μπροστά στο κατάστημα του Λονδίνου, και αυτές οι φωτογραφίες έκαναν τον γύρο του κόσμου. Μετά το ίδιο συνέβη και με τη Ginza – κάθε σταρ που εμφανιζόταν εκεί, αυτόματα προωθούσε όχι μόνο τις τσάντες, αλλά ολόκληρο το αρχιτεκτονικό όραμα.

φωτ. us.louisvuitton.com

Είναι αρκετά έξυπνο, γιατί σήμερα οι άνθρωποι φωτογραφίζουν όχι μόνο τα προϊόντα, αλλά και τα ίδια τα εσωτερικά των καταστημάτων. Το Instagram άλλαξε τον τρόπο που οι οίκοι σκέφτονται τον χώρο.

Στην πραγματικότητα, αυτός ο ουρανοξύστης είναι η λογική συνέπεια όσων ο Louis Vuitton δοκίμαζε τα τελευταία χρόνια. Πρώτα μικρά πειράματα με κινούμενα στοιχεία, μετά ολόκληρες «ζωντανές» προσόψεις. Τώρα ήρθε η ώρα για κάτι μεγαλύτερο.

Θα έχει ενδιαφέρον να δούμε πώς όλες αυτές οι εμπειρίες θα μεταφραστούν σε ένα πραγματικό αρχιτεκτονικό έργο για ολόκληρο το κτίριο.

Αρχιτεκτονική, βιωσιμότητα και τεχνολογία σε μεγάλα ύψη

Έχω δει ήδη μερικά έργα της OMA στην Ασία, αλλά αυτό που σχεδίασε ο Shohei Shigematsu για το “The Louis” στη Σαγκάη είναι πραγματικά κάτι καινούργιο. Στεκόμενος μπροστά στις απεικονίσεις, παρατηρεί κανείς αμέσως αυτές τις χαρακτηριστικές μετατοπίσεις μεταξύ των ορόφων – σαν κάποιος να τοποθέτησε κουτιά σε μια ακανόνιστη στοίβα. Δεν είναι τυχαίο, είναι ένα προσεκτικά μελετημένο παιχνίδι με την παραδοσιακή μορφή του ουρανοξύστη.

Νομίζω ότι το πιο ενδιαφέρον σε αυτό το έργο είναι η μεταφορά λύσεων από τη Ginza σε εντελώς διαφορετική κλίμακα. Εκεί είχαμε 12 ορόφους, εδώ μιλάμε για έναν πραγματικό ουρανοξύστη. Το LEED Silver του 2021 έδειξε ότι μπορείς να συνδυάσεις την πολυτέλεια με την οικολογική υπευθυνότητα. Στη Σαγκάη θέλουν να πάνε ακόμα παραπέρα.

Τα υλικά είναι μια ξεχωριστή ιστορία. Θυμάμαι όταν στο Vendôme εισήγαγαν αυτό το σύστημα με πλήρως ανακυκλωμένο μέταλλο – ακουγόταν τολμηρό, αλλά λειτούργησε. Τώρα μια παρόμοια ιδέα πρόκειται να εφαρμοστεί σε 40-50 ορόφους. Ξύλο με πιστοποίηση FSC σε τόσο ψηλό κτίριο; Αυτό θα είναι δοκιμασία για ολόκληρο τον κλάδο. Δεν κρύβω ότι είμαι περίεργος πώς θα λύσουν τα ζητήματα πυρασφάλειας και κατασκευής.

Το ψηφιακό επίπεδο ολόκληρου του έργου φαίνεται εξίσου φιλόδοξο με την αρχιτεκτονική. Μια εφαρμογή επαυξημένης πραγματικότητας θα καθοδηγεί τους επισκέπτες σε όλα τα επίπεδα. Κάθε όροφος είναι διαφορετική τεχνολογία, διαφορετική αλληλεπίδραση. Άκουσα ότι σχεδιάζουν κάτι σαν “phygital floors” – χώρους όπου τα φυσικά προϊόντα συνδυάζονται με ψηφιακές εμπειρίες. Ακούγεται φουτουριστικό, αλλά μετά από όσα είδα στο Τόκιο, ξέρω ότι αυτό δεν είναι πια επιστημονική φαντασία.

Οι κλιματικές εγκαταστάσεις λέγεται ότι θα είναι κρυμμένες σε αυτές τις μετατοπίσεις μεταξύ των ορόφων. Έξυπνη λύση – αισθητική και λειτουργικότητα μαζί. Αν και αναρωτιέμαι πώς θα επηρεάσει το κόστος λειτουργίας…

Αυτός ο πύργος μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που σκεφτόμαστε τα πολυτελή ακίνητα στα κέντρα των πόλεων. Θα δούμε αν η θεωρία θα μεταφραστεί στην πράξη.

φωτ. privatenewport.com

Γιατί αυτό το πρότζεκτ θα αλλάξει την premium αγορά

Ξέρετε τι με προβληματίζει; Γιατί όλοι μιλάνε για το πώς θα δείχνει αυτός ο πύργος, αλλά κανείς δεν ρωτάει για αυτό που πραγματικά μετράει – τα λεφτά. Εγώ το βλέπω καθαρά επιχειρηματικά και η εικόνα που βλέπω είναι τελείως διαφορετική.

Η LVMH έκλεισε το 2024 με έσοδα 84,7 δισ. €. Αριθμός premium boutiques: 460. Μέση αύξηση πωλήσεων μετά το άνοιγμα flagship store: 23%. Social media engagement για αρχιτεκτονικά projects: κατά μέσο όρο 28.046 likes την πρώτη εβδομάδα.

Δεν είναι τυχαίο που ο Bernard Arnault ρίχνει εκατομμύρια σε τέτοια projects. Κάθε εντυπωσιακό κτίριο λειτουργεί σαν μαγνήτης για πελάτες, αλλά και για τα social media. Ο κόσμος βγάζει φωτογραφίες, κάνει tag φίλους, και αυτό μεταφράζεται σε πωλήσεις.

Θυμάμαι όταν άνοιξαν εκείνο το κατάστημα στη Ginza. Η mobile εφαρμογή σημείωσε αύξηση downloads κατά 340% τον πρώτο μήνα. Οι online πωλήσεις στην περιοχή ανέβηκαν κατά 28%. Δεν είναι μαγεία – είναι απλά καλά σχεδιασμένη στρατηγική.

φωτ. adfwebmagazine.jp

Φυσικά υπάρχουν και κίνδυνοι. Ο κόσμος παραπονιέται όλο και πιο συχνά για την ελιτίστικη φύση των luxury brands. Συν ότι όλες αυτές οι κατηγορίες για greenwashing όταν χτίζεις κάτι τόσο ακριβό. Αλλά από την άλλη έχεις τεράστιες ευκαιρίες – η ασιατικο-ειρηνική αγορά αναπτύσσεται τρελά, και ο συνδυασμός φυσικών καταστημάτων με ψηφιακή τεχνολογία είναι το μέλλον του retail.

Κατά τη γνώμη μου, αυτό το project δεν είναι ιδιοτροπία ενός δισεκατομμυριούχου. Είναι ψυχρός υπολογισμός. Κάθε ευρώ που επενδύεται σε εντυπωσιακή αρχιτεκτονική επιστρέφει διπλά μέσω αυξημένων πωλήσεων και αναγνωρισιμότητας του brand. Louis Vuitton δεν χτίζει έναν πύργο – χτίζει μια μηχανή παραγωγής χρημάτων.

Και πώς θα επηρεάσει όλο αυτό τη βιομηχανία πολυτελείας τα επόμενα χρόνια; Αυτή είναι μια άλλη ιστορία.

φωτ. privatenewport.com

Πού θα οδηγήσει το επόμενο βήμα – σενάρια για τα χρόνια μετά το 2030

Αναρωτιέμαι μερικές φορές αν όλες αυτές οι αναλύσεις της αγοράς έχουν πραγματικά νόημα, όταν βλέπω τι συμβαίνει με τους πολυτελείς ουρανοξύστες. Αλλά για να είμαι ειλικρινής, νομίζω ότι βρισκόμαστε μπροστά σε μια καμπή.

Αυτό που βλέπω σε αυτές τις τάσεις δεν είναι απλώς άλλα κτίρια με ακριβά υλικά. Η αξία των brands που συνδέονται με την πολυτελή αρχιτεκτονική μπορεί να ξεπεράσει τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2030 – και αυτό κυρίως λόγω της καινοτομίας, όχι απλώς λόγω αύξησης τιμών. Τα βιοϋλικά αρχίζουν να γίνονται ο κανόνας, όχι ιδιοτροπία. Η mixed-reality στις αγορές ακούγεται φουτουριστική, αλλά ήδη δοκιμάζεται στη Σιγκαπούρη. Και η περιοχή ASEAN; Εκεί γίνεται πραγματική επανάσταση σε αυτόν τον τομέα.

Η πολυτέλεια του μέλλοντος δεν θα είναι επίδειξη, αλλά αρμονία με το περιβάλλον και την τεχνολογία.

φωτ. eu.louisvuitton.com

Φαντάζομαι ένα σενάριο για το 2032. Στέκεσαι σε ένα διαμέρισμα στον 60ό όροφο στην Κουάλα Λουμπούρ. Οι τοίχοι από βιοσύνθετο υλικό απορροφούν CO2. Τα παράθυρα αλλάζουν διαφάνεια ανάλογα με τη διάθεσή σου. Το μπαλκόνι έχει το δικό του μικροκλίμα. Δεν είναι επιστημονική φαντασία – τα πρώτα πρωτότυπα ήδη δημιουργούνται.

Ίσως ακούγεται αφελές, αλλά πιστεύω ότι αυτά τα κτίρια θα αλλάξουν τον τρόπο που σκεφτόμαστε τη ζωή στην πόλη.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog