Το φαινόμενο Balenciaga – από την υψηλή ραπτική στην κουλτούρα των memes

Ο οίκος μόδας που ιδρύθηκε το 1919 μετέτρεψε τα sneakersy σε αντικείμενα πόθου αξίας 3.000 ζλότι. Η ίδια μάρκα, που κάποτε έντυνε την ισπανική αριστοκρατία, σήμερα εμπνέει τους δημιουργούς memes στο TikTok. Η Balenciaga είναι μάλλον η πιο παράξενη ιστορία μεταμόρφωσης στον κόσμο της πολυτέλειας.

Στην πραγματικότητα, δεν ξέρω αν κανείς προέβλεψε μια τέτοια εξέλιξη. Ο Κριστομπάλ Μπαλενθιάγα σχεδίαζε φορέματα σαν αρχιτέκτονας – κάθε ραφή είχε νόημα, κάθε γραμμή ήταν μελετημένη. Και τώρα το όνομά του φέρουν τσάντες που μοιάζουν με αυτές του ΙΚΕΑ και κοστίζουν μια περιουσία.

Το φαινόμενο Balenciaga

«Το φαινόμενο Balenciaga» είναι ο τρόπος με τον οποίο ένα brand έμαθε να είναι ταυτόχρονα σοβαρό και ειρωνικό, πολυτελές και προσβάσιμο μέσω memes, αμφιλεγόμενο και επιθυμητό. Είναι το να ισορροπείς στο όριο ανάμεσα σε αυτό που θεωρείται πρέπον και σε αυτό που πουλάει σαν τρελό.

Γιατί τώρα; Επειδή μετά τα σκάνδαλα του 2022, η μάρκα επιστρέφει στη σκηνή. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν περίπου κατά 5 τοις εκατό φέτος – όχι πολύ, αλλά αρκετά για να δείξει ότι ο κόσμος συνεχίζει να αγοράζει. Balenciaga δοκιμάζει πώς να χτίσει μια αφήγηση «τολμηρή, αλλά ασφαλή». Παρακολουθώ αυτό με ενδιαφέρον, γιατί μπορεί να αποτελέσει σενάριο και για άλλες μάρκες που έκαναν λάθη.

Σε αυτό το κείμενο θα εξετάσω τρία πράγματα. Πρώτα, από πού wzięła się αυτή η παράξενη διαδρομή από την haute couture στο streetwear – πώς η μάρκα πέρασε μέσα από δεκαετίες για να φτάσει στο σημείο όπου δημιουργεί συλλογές εμπνευσμένες από… σακούλες σκουπιδιών.

Μετά θα ρίξω μια ματιά στο σύγχρονο “playbook” της Balenciaga. Πώς λειτουργεί το μάρκετινγκ τους, γιατί οι αντιπαραθέσεις δεν τους βλάπτουν — και μερικές φορές τους βοηθούν. Και τι λένε οι αριθμοί — γιατί πίσω από όλα αυτά τα memes κρύβονται αρκετά συγκεκριμένα κέρδη.

Τέλος, θα αναρωτηθώ τι σημαίνουν όλα αυτά για εμάς, τις γυναίκες, που περπατάμε στα μαγαζιά και σκεφτόμαστε αν αξίζει να ξοδέψουμε τον μισό μισθό μας σε παπούτσια που ίσως του χρόνου να μην είναι στη μόδα. Ή αν αγοράζοντας αυτή τη μάρκα στηρίζουμε κάτι που έχει αξία ή απλώς πληρώνουμε για την πρόκληση.

Η ιστορία ξεκινάει στην Ισπανία, πριν από περισσότερα από εκατό χρόνια.

Από πού προήλθε το φαινόμενο – κληρονομιά και εξέλιξη της μάρκας

Ο Cristóbal Balenciaga αποκαλούνταν «ο δάσκαλος όλων των δασκάλων» από την ίδια τη Coco Chanel, και όχι άδικα – η αρχιτεκτονική του προσέγγιση στην κοπή άλλαξε για πάντα τον ορισμό της πολυτέλειας.

Αλλά για να καταλάβω πώς φτάσαμε στο σημερινό φαινόμενο, πρέπει να επιστρέψω στην αρχή. Η ιστορία αυτής της μάρκας είναι στην πραγματικότητα μερικές διαφορετικές ιστορίες που με κάποιο τρόπο ενώθηκαν.

Χρονολόγιο – βασικές στιγμές:

• 1937 – Άνοιγμα σαλονιού στο Παρίσι, ο Cristóbal εισάγει επαναστατικές σιλουέτες
• 1957 – Sack dress – ένα χαλαρό φόρεμα που άλλαξε τον τρόπο σκέψης για τη θηλυκότητα
• 1968 – Κλείσιμο του οίκου μόδας μετά τον θάνατο του ιδρυτή
• 1986 – Εξαγορά από την ομάδα Jacques Bogart, πρώτη προσπάθεια αναζωογόνησης
• 1997 – Ο Nicolas Ghesquière γίνεται καλλιτεχνικός διευθυντής
• 2001 – Εξαγορά από την Gucci Group (αργότερα Kering)
• 2015 – Ο Demna Gvasalia αναλαμβάνει τα ηνία του οίκου

Αυτό που με συναρπάζει σε αυτή την ιστορία είναι το πόσο διαφορετικά ήταν αυτά τα στάδια. Ο Cristóbal δημιουργούσε για ένα πολύ περιορισμένο κοινό – αριστοκράτισσες, σταρ του κινηματογράφου. Οι δημιουργίες του ήταν σαν γλυπτά, απίστευτα τεχνικά εκλεπτυσμένες. Θυμάμαι όταν είδα για πρώτη φορά φωτογραφίες από τα έργα του της δεκαετίας του ’50 – ήταν καθαρή αρχιτεκτονική πάνω στο σώμα.

Μετά ακολούθησε ένα μεγάλο διάλειμμα. Για σχεδόν 20 χρόνια η μάρκα ουσιαστικά δεν υπήρχε. Και ίσως αυτό ήταν λάθος, ή ίσως ευλογία. Γιατί όταν ο Ghesquière ήρθε τη δεκαετία του ’90, μπορούσε να ξεκινήσει σχεδόν από την αρχή. Δεν είχε την πίεση της συνέχειας, μόνο την έμπνευση του θρύλου.

Ο Ghesquière έκανε κάτι ιδιοφυές – πήρε το DNA του οίκου, αυτήν την αρχιτεκτονικότητα και ακρίβεια, αλλά το μετέφρασε σε σύγχρονη γλώσσα. Η δική του Balenciaga παρέμεινε πολύ τεχνική, αλλά έγινε πιο προσιτή νοητικά. Ήταν τα χρόνια που η μόδα άρχισε να γίνεται πιο δημοκρατική, τουλάχιστον όσον αφορά την επικοινωνία.

Ο Wang κατά τη διάρκεια της σύντομης θητείας του προσπάθησε να ακολουθήσει μια ακόμη πιο εμπορική κατεύθυνση. Αλλά μάλλον δεν ήξερε ακριβώς τι να κάνει με αυτή την κληρονομιά. Ή ίσως απλώς τον αντικατέστησαν πολύ γρήγορα.

Και εδώ εμφανίζεται ο Demna. Ήταν επανάσταση, όχι εξέλιξη. Ξαφνικά η Balenciaga άρχισε να μιλάει τη γλώσσα του δρόμου, αλλά με το ίδιο DNA – ακρίβεια, τολμηρές αναλογίες, πειραματισμό με τη φόρμα. Μόνο που αντί για αριστοκράτισσες, τώρα το έκανε για influencers και λάτρεις του streetwear.

Το πλαίσιο επίσης άλλαξε ριζικά. Ο Cristóbal δημιουργούσε σε μια εποχή όπου η μόδα ήταν πολύ ιεραρχική. Σήμερα όλα είναι ρευστά – η πολυτέλεια αναμειγνύεται με τη μαζική παραγωγή, η υψηλή ραπτική με τα διαδικτυακά memes. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τα άλλαξαν όλα. Τώρα δεν αρκεί να φτιάξεις ένα όμορφο φόρεμα, πρέπει να δημιουργήσεις ένα viral.

Τι απέμεινε από το αρχικό DNA; Πάνω απ’ όλα αυτή η εμμονή με τις αναλογίες και τη φόρμα. Είτε ήταν το sack dress του Cristóbal, είτε τα oversize hoodie του Demna – πάντα επρόκειτο για τον επαναπροσδιορισμό του πώς κάθεται το ρούχο στο σώμα. Και αυτή η ειρωνεία, η απόσταση από τις συμβάσεις. Ο Cristóbal επίσης προκαλούσε, απλώς με πιο διακριτικό τρόπο.

Νομίζω ότι η μεγαλύτερη αλλαγή ήταν η μετάβαση από την τέχνη της χειροτεχνίας στο πολιτιστικό σχόλιο. Η Balenciaga έπαψε να είναι ένας οίκος μόδας και έγινε ένα lifestyle brand που χρησιμοποιεί τα ρούχα για να επικοινωνήσει κάτι μεγαλύτερο.

Τώρα το ερώτημα είναι – πώς ακριβώς το κάνει αυτό; Ποιο είναι αυτό το σύγχρονο playbook που κάνει κάθε συλλογή να προκαλεί συζητήσεις;

Πώς λειτουργεί το φαινόμενο σήμερα – design, marketing, δεδομένα και αντιπαραθέσεις

Η Balenciaga είναι σήμερα μια μηχανή παραγωγής κουλτούρας. Δεν πουλάνε απλώς ρούχα – αυτοί καθορίζουν τι είναι cool, πριν το καταλάβει οποιοσδήποτε άλλος.

Η σχεδιαστική τους γλώσσα είναι κάτι που δεν μπορείς να μπερδέψεις με τίποτα άλλο. Υπερμεγέθη μπουφάν, που φαίνονται σαν να είναι τρία νούμερα μεγαλύτερα. Υφάσματα σκόπιμα φθαρμένα, λες και κάποιος τα έβγαλε από το υπόγειο μετά από δέκα χρόνια. Αποδόμηση των πάντων – φορέματα χωρίς ένα μανίκι, τσάντες χωρίς ένα χερούλι. Ακούγεται περίεργο, αλλά κάπως λειτουργεί.

Παραδείγματα; Triple S από το 2017 – αυτά τα ογκώδη sneakers που μοιάζουν με κάτι από τα ’90s, αλλά κοστίζουν μια περιουσία. Ή η City Bag, που επανέφεραν – τώρα κάθε influencer πρέπει να την έχει. Και το 2022 κυκλοφόρησαν το “trash pouch” για 2.145 δολάρια. Κυριολεκτικά μια τσάντα που μοιάζει με σακούλα σκουπιδιών. Και ο κόσμος το αγοράζει.

• Υπερμεγέθεις σιλουέτες με έντονη αποδόμηση
• Distressed υλικά και “σκόπιμες” φθορές
• Ειρωνικά αξεσουάρ που παραπέμπουν σε καθημερινά αντικείμενα
• Αμφιλεγόμενα χρώματα και ασυνήθιστες αναλογίες

Αλλά η πραγματική μαγεία συμβαίνει στον πολιτισμό.

Έχουν πάνω από 10 εκατομμύρια ακολούθους στα social media. Συνεργάζονται με την Crocs – και ξαφνικά τα πλαστικά παπούτσια κοστίζουν 850 δολάρια. Κάνουν επιδείξεις στο metaverse, πειραματίζονται με NFT. Κάθε τους κίνηση γίνεται αμέσως meme, και τα meme αυξάνουν τις πωλήσεις.

Η Kim Kardashian φοράει τα ρούχα τους στο Met Gala. Ο Kanye West συνεργαζόταν μαζί τους για χρόνια. Αυτό δεν είναι τυχαίο – είναι μια καλά μελετημένη στρατηγική. Ξέρουν ότι μία ανάρτηση από μια διασημότητα αξίζει περισσότερο από μια διαφημιστική καμπάνια εκατομμυρίων.

Στο πρώτο τρίμηνο του 2022 ήταν νούμερο ένα στο Lyst Index – αυτό σημαίνει ότι ήταν η πιο δημοφιλής μάρκα μόδας στον κόσμο. Τα αξεσουάρ και τα υποδήματα αποτελούν περίπου το 70% των πωλήσεών τους. Η Ασία τους αποφέρει περίπου το 30% των εσόδων τους.

• Lyst Index Q1 2022: θέση αριθμός 1 μεταξύ των fashion brands
• Μερίδιο αξεσουάρ και υποδημάτων: περίπου 70% των συνολικών πωλήσεων
• Ασιατική αγορά: περίπου 30% των παγκόσμιων εσόδων
• Πτώση κατά 10-15% το 2023, ανάκαμψη +5% το 2024

Αλλά το 2022 όλα κατέρρευσαν. Αυτή η διαφημιστική καμπάνια με τα παιδιά… δεν θα μπω σε λεπτομέρειες, αλλά ήταν πραγματικό σκάνδαλο. Οι αντιδράσεις ήταν άμεσες και σκληρές. Συγγνώμες, αγωγή για 25 εκατομμύρια δολάρια, μαζικά μποϊκοτάζ.

Τώρα προσπαθούν να εξιλεωθούν. Εξακολουθούν να κάνουν “σκληρά” πράγματα, αλλά με μεγαλύτερη ασφάλεια. Μιλούν για βιωσιμότητα – στόχος είναι 100% βιώσιμα υλικά μέχρι το 2025. Μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος κατά 20% από το 2020. Ακούγεται καλά στα χαρτιά.

Μερικές φορές αναρωτιέμαι αν αυτοί ενδιαφέρονται καθόλου για το τι σκέφτονται οι άνθρωποι. Ή ίσως αυτό είναι το θέμα – να υπάρχει πάντα κάτι για να συζητιέται. Οι αντιπαραθέσεις είναι επίσης μέρος της μάρκας.

Αυτό δείχνει πόσο περίπλοκο είναι αυτό το φαινόμενο σήμερα. Από τη μία πλευρά ιδιοφυΐα στο μάρκετινγκ, από την άλλη ερωτήματα για τα όρια. Αλλά ένα είναι σίγουρο – δεν μπορείς να τους αγνοήσεις.

Τι θα γίνει στη συνέχεια με το φαινόμενο Balenciaga – τι πρέπει να κάνω;

Η Balenciaga είναι σήμερα μια μάρκα που μας έμαθε ένα πράγμα – ότι στη μόδα όλα μπορούν να συμβούν. Μετά από χρόνια παρακολούθησης αυτού του φαινομένου, πιστεύω πως το πιο σημαντικό τώρα είναι το πώς εμείς, ως καταναλώτριες, μπορούμε να αξιοποιήσουμε αυτή τη γνώση.

Αν αναρωτιέσαι πώς να προσεγγίσεις αυτή τη μάρκα με συνείδηση, έχω μερικά συγκεκριμένα βήματα:

1. Έλεγξε τα υλικά και την ποιότητα κατασκευής – μην αγοράζεις μόνο το λογότυπο, αλλά την πραγματική αξία.
2. Παρακολούθησε την επικοινωνία της μάρκας μετά το 2022 – πώς ανταποκρίνεται στην κριτική, αν είναι διαφανής στις ενέργειές της.
3. Αξιολόγησε αν ένα προϊόν έχει προοπτική για τα επόμενα χρόνια ή αν πρόκειται απλώς για μια παροδική τάση.
4. Επαλήθευσε το ανθρακικό αποτύπωμα – η Balenciaga ξεκίνησε να δημοσιεύει εκθέσεις βιωσιμότητας.
5. Κοίτα τις διαφημιστικές καμπάνιες – προωθούν αξίες με τις οποίες ταυτίζεσαι;

Και τι θα ακολουθήσει; Νομίζω ότι μας περιμένει μια ενδιαφέρουσα μεταμόρφωση. Η τεχνητή νοημοσύνη στο σχεδιασμό ήδη συμβαίνει – οι αλγόριθμοι βοηθούν στην πρόβλεψη των τάσεων. Τα εικονικά showroom και η ψηφιακή μόδα επίσης παύουν να είναι επιστημονική φαντασία.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον θα είναι αυτή η μετάβαση από το «hype» σε κάτι πιο διαχρονικό. Η Balenciaga μπορεί να αρχίσει να χτίζει πάνω στη διαχρονικότητα αντί στο σοκ.

Όσον αφορά τις αντιπαραθέσεις – αυτές είναι ήδη μέρος της ιστορίας της μάρκας. Αυτό που μετράει τώρα είναι το πώς η μάρκα το διαχειρίζεται και αν μπορεί να είναι υπεύθυνη. Αξίζει να παρακολουθούμε αν τα λόγια συμβαδίζουν με τις πράξεις.

Πιστεύω ότι καθεμία από εμάς μπορεί να αντλήσει κάτι από αυτό το φαινόμενο. Το θάρρος να πειραματιζόμαστε με το στυλ, αλλά και τη συνείδηση των δικών μας ορίων και αξιών. Balenciaga έδειξε ότι η μόδα είναι ένα ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας.

Το φαινόμενο αυτής της μάρκας είναι στην πραγματικότητα ένα εργαστήριο σύγχρονης κατανάλωσης – αξίζει να αντλήσουμε συμπεράσματα από αυτό, αλλά να μην ξεχνάμε τη δική μας φωνή.

Kate Miu

συντάκτης μόδας

Luxury Blog