Τι σημαίνει Balenciaga;

«Ένα παπούτσι που φαίνεται φθαρμένο μπορεί να κοστίζει 3.000 ζλότι;» Αυτή την ερώτηση την έκανα για πρώτη φορά το 2022. Τι σημαίνει Balenciaga;, χμ – για μένα σημαίνει πολλά!

Τότε στεκόμουν στη λάσπη στο σόου της Balenciaga στο Παρίσι. Η βροχή έπεφτε καταρρακτωδώς, τα μοντέλα περπατούσαν πάνω στη βρεγμένη γη με παράξενες σιλουέτες, κι εγώ σκεφτόμουν – τι κάνω εδώ; Οι άνθρωποι γύρω μου έβγαζαν φωτογραφίες με τα κινητά τους, κάποιοι έμοιαζαν εξίσου μπερδεμένοι με μένα. Όμως κάτι σε όλο αυτό ήταν συναρπαστικό.

Αυτή η στιγμή άλλαξε τον τρόπο που βλέπω τη μόδα. Η Balenciaga δεν είναι μια συνηθισμένη μάρκα. Είναι ένα φαινόμενο που το 2025 εξακολουθεί να διχάζει τους ανθρώπους σε δύο στρατόπεδα – αυτούς που τη λατρεύουν και αυτούς που δεν την καταλαβαίνουν καθόλου. Δεν υπάρχει τίποτα ενδιάμεσο.

Τι σημαίνει Balenciaga; – από την υψηλή ραπτική στα memes

Ο κόσμος της πολυτέλειας αλλάζει. Αυτό που κάποτε ήταν κομψό και προβλέψιμο, τώρα γίνεται προκλητικό και παράξενο. Η Balenciaga ηγείται αυτής της επανάστασης. Τα παπούτσια τους μοιάζουν με φθαρμένα αθλητικά από δεύτερο χέρι, οι τσάντες θυμίζουν σακούλες σκουπιδιών και τα φορέματα — ε, μερικές φορές δύσκολα τα λες φορέματα.

φωτ. balenciaga.com

Αυτός είναι ο λόγος που μιλάμε γι’ αυτούς. Αυτός είναι ο λόγος που τους κάνουμε meme. Αυτός είναι ο λόγος που αγοράζουμε.

Σε αυτό το άρθρο θα σου δείξω πώς η μάρκα πέρασε από την κλασική κομψότητα στα αστεία του διαδικτύου και ξανά στην κορυφή της δημοτικότητας. Θα αναλύσω τέσσερα βασικά θέματα:

1. Πώς εξελίχθηκε το στυλ της Balenciaga μέσα στις δεκαετίες
2. Γιατί τα «άσχημα» σχέδιά τους έγιναν σύμβολο κύρους
3. Πώς η μάρκα αξιοποίησε την κουλτούρα των memes για να χτίσει την εικόνα της
4. Πράγματι οι διαμάχες βλάπτουν τις πολυτελείς μάρκες;

Δεν πρόκειται να σου πω παραμύθια ότι όλα είναι όμορφα. Θα είμαι ειλικρινής – μερικά πράγματα από Balenciaga φαίνονται παράξενα. Αλλά ίσως εκεί να βρίσκεται η ιδιοφυΐα τους.

Για να το καταλάβουμε, πρέπει να γυρίσουμε πίσω στον χρόνο και να δούμε πώς αυτός ο ισπανικός οίκος έγινε ένας από τους πιο επιδραστικούς οίκους μόδας στον κόσμο.

φωτ. fashionnetwork.com

Εκατό χρόνια επανάστασης στην ραπτική – η εξέλιξη του στυλ της Balenciaga

Η Balenciaga είναι στην ουσία μια μελέτη για το πώς ένα brand μπορεί να επιβιώσει δεκαετίες και να συνεχίζει να εκπλήσσει. Πάντα με γοήτευε αυτή η εξέλιξη – από την κομψή υψηλή ραπτική μέχρι τις streetwear τρέλες.

Η εποχή του Cristóbal Balenciaga ( 1937-1968) είναι το θεμέλιο των πάντων. Ο μάστορας από τη Χώρα των Βάσκων δημιούργησε τότε μια γλώσσα μόδας που παραμένει φρέσκια μέχρι σήμερα. Το balloon dress του από τα ’50s ήταν επανάσταση – οι γυναίκες μπορούσαν επιτέλους να αναπνεύσουν και η σιλουέτα απέκτησε εντελώς νέα διάσταση. Θυμάμαι όταν είδα για πρώτη φορά φωτογραφία αυτού του φορέματος στο αρχείο – νόμιζα πως ήταν από τα ’90s, τόσο πολύ είχε ξεπεράσει την εποχή του.

Η barrel line του 1950 ήταν μια ακόμη τομή. Ο Cristóbal απέρριψε εντελώς τις εφαρμοστές φόρμες υπέρ της γεωμετρίας. Ήταν σαν να έβλεπες το μέλλον της μόδας.

“Η αληθινή κομψότητα σημαίνει να σε προσέχουν για τους σωστούς λόγους” – αυτή η σημείωση από το αρχείο του οίκου μόδας αποτυπώνει τέλεια τη φιλοσοφία εκείνης της εποχής.

Μετά τον θάνατο του ιδρυτή ήρθαν δύσκολα χρόνια. Ο οίκος σχεδόν πέθανε, μέχρι που ήρθε ο Nicolas Ghesquière το 1997. Η αναγέννησή του κράτησε μέχρι το 2012 και ήταν συναρπαστική – ο νεαρός σχεδιαστής δεν προσπάθησε να αντιγράψει τον Cristóbal, αλλά συνομιλούσε με τα αρχεία του. Αυτές οι φουτουριστικές αναφορές στο vintage ήταν ιδιοφυείς. Ο Ghesquière έπαιρνε σχήματα από τα ’60s και τα μετέφερε στο διάστημα.

Αλλά η πραγματική επανάσταση ξεκίνησε το 2015 με τον Demna Gvasalia. Εκεί τα πράγματα έγιναν πραγματικά άγρια. Streetwear σε οίκο haute couture; Αποδόμηση κάθε ιερού; Ο κόσμος φώναζε πως ήρθε το τέλος του κόσμου. Κι εγώ το ίδιο σκεφτόμουν τον πρώτο χρόνο.

Αλλά μετά ήρθε το 2017 και το ντεμπούτο των Triple S. Αυτά τα chunky sneakers ήταν η στιγμή που κατάλαβα το όραμα του Demna. Δεν καταστρέφει τη Balenciaga – τη ξαναγράφει για τη νέα γενιά.

Τώρα, το 2024-2025, βλέπω μια ακόμη εξέλιξη. Οικολογικά shows, συνεργασία με την Adidas – όλα αυτά δείχνουν ότι το brand συνεχίζει να εκπλήσσει. Ο Demna έμαθε να ισορροπεί ανάμεσα στην πρόκληση και την εμπορικότητα.

Αυτή η χρονολογία δείχνει πόσο διαφορετικές μπορεί να είναι οι ερμηνείες μιας μάρκας. Κάθε καλλιτεχνικός διευθυντής έφερνε τη δική του γλώσσα, αλλά με κάποιο τρόπο όλα δένουν μεταξύ τους.

Αυτή η συνέχεια μέσα στην αλλαγή είναι που κάνει τη Balenciaga να παραμένει επίκαιρη. Τώρα ήρθε η ώρα να δούμε ποια συγκεκριμένα στοιχεία του design δημιουργούν αυτή τη μαγεία όλα αυτά τα χρόνια.

φωτ. balenciaga.com

Oversize, αποδόμηση, λογότυπο: τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της συλλογής

Στα παρασκήνια της επίδειξης της Balenciaga επικρατεί ο χαρακτηριστικός χαμός. Τα μοντέλα με τα oversize σακάκια μοιάζουν λες και τα δανείστηκαν από τον μεγαλύτερο αδερφό τους, αλλά αυτό ακριβώς είναι το ζητούμενο.

Το oversize δεν είναι τυχαίο, αλλά αποτέλεσμα ακριβούς υπολογισμού. Οι ώμοι είναι κατά 20-30% φαρδύτεροι από το συνηθισμένο, τα μανίκια πέφτουν φυσικά κάτω από τον καρπό. Όλο το σύνολο δίνει την αίσθηση πως το ρούχο έχει δική του ζωή. Δεν πρόκειται για απλή μεγέθυνση – κάθε στοιχείο έχει επανασχεδιασμένες αναλογίες.

Η αποδόμηση προχωρά ακόμη περισσότερο. Οι ραφές είναι ασύμμετρες, οι άκρες παραμένουν ατελείωτες, τα στρώματα επικαλύπτονται χαοτικά. Ο Demna Gvasalia λέει: ” Δεν θέλω όλα να είναι τέλεια – η τελειότητα είναι βαρετή “. Και πράγματι, αυτή η ατέλεια γίνεται η νέα τελειότητα.

Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα τα sneakers Triple S από κοντά. Αυτή η σόλα ύψους 5-7 εκ. εντυπωσιάζει. Τα παπούτσια ζυγίζουν σχεδόν ένα κιλό, αλλά παραδόξως προσθέτουν ελαφρότητα σε όλο το στυλ. Η τσάντα Hourglass, από την άλλη, είναι αριστούργημα του μινιμαλισμού – ανάγλυφο λογότυπο, καθαρές γραμμές, φόρμα που από μόνη της αποτελεί δήλωση.

Πώς να αναγνωρίσετε το αυθεντικό:

• Το λογότυπο της Balenciaga είναι πάντα τέλεια κεντραρισμένο
• Τα υλικά έχουν χαρακτηριστική υφή
• Οι λεπτομέρειες, αν και «ατελείς», είναι εκτελεσμένες με ακρίβεια

Τα υλικά αποτελούν ξεχωριστό κεφάλαιο αυτής της ιστορίας. Το 2024, η μάρκα επενδύει στο νεοπρένιο, την αναγεννημένη δερματίνη και τα ανακυκλωμένα υφάσματα. Δεν πρόκειται μόνο για μάρκετινγκ – η ποιότητα κατασκευής είναι πραγματικά εντυπωσιακή. Το νεοπρένιο που χρησιμοποιεί η Balenciaga έχει διαφορετική υφή από αυτό που γνωρίζουμε από τα μαγιό. Είναι πιο παχύ, πιο δομημένο.

φωτ. balenciaga.com

Η αναγεννημένη δερματίνη ίσως ακούγεται λιγότερο πολυτελής, αλλά στην πράξη δείχνει και αγγίζεται σαν υλικό κορυφαίας ποιότητας. Μερικές φορές αναρωτιέμαι αν δεν είναι ακόμα καλύτερη από την παραδοσιακή – έχει περισσότερο χαρακτήρα, πιο έντονη υφή.

Όλα αυτά τα στοιχεία – το oversize, η αποδόμηση, τα εμβληματικά αξεσουάρ και τα καινοτόμα υλικά – δημιουργούν μια συνεκτική οπτική γλώσσα της μάρκας. Μια γλώσσα που από τις πασαρέλες περνά στους δρόμους, στα social media και στην ποπ κουλτούρα.

Όταν η μόδα συναντά την ποπ κουλτούρα – η επιρροή της Balenciaga στη μαζική φαντασία

Θυμάμαι εκείνη τη στιγμή στο Met Gala 2021, όταν η Kim Kardashian εμφανίστηκε με ένα εντελώς μαύρο σύνολο Balenciaga – ακόμα και το πρόσωπό της ήταν καλυμμένο. Τότε σκέφτηκα ότι αυτό ήταν υπερβολή. Αλλά αυτό ακριβώς ήταν το νόημα.

Ήταν η ποπ κουλτούρα στην πιο αγνή της μορφή. Η Kim με αυτό το look έγινε meme μέσα σε λίγες ώρες. Και η Balenciaga; Τράβηξε περισσότερη προσοχή απ’ ό,τι όλες οι διαφημιστικές της καμπάνιες μαζί.

Ο Kanye West έχει κι αυτός το μερίδιό του σε αυτή την τρέλα. Από το 2015 σχεδόν ζούσε με παπούτσια Balenciaga. Αυτά τα chunky sneakers Triple S του; Ξαφνικά όλοι τα ήθελαν. Η Rihanna πάλι, το 2017 φόρεσε εκείνες τις τεράστιες μπότες πάνω από το γόνατο στο σόου Fenty – και μπαμ, εξαντλήθηκαν μέσα σε μια εβδομάδα.

Αλλά η πραγματική ιδιοφυΐα του μάρκετινγκ της Balenciaga είναι οι καμπάνιες που μοιάζουν με αστείο. Αυτή η τσάντα των 2000 δολαρίων που θυμίζει τσάντα IKEA των 99 σεντς; Νόμιζα ότι κάποιος έκανε λάθος στο τμήμα σχεδιασμού. Αποδείχθηκε ότι ήταν η καλύτερη διαφήμιση ever.

Το ίδιο και με τη συλλογή εμπνευσμένη από τη DHL. Μπλουζάκια των 1200 δολαρίων που μοιάζουν με στολές κούριερ. Ακούγεται παράλογο; Γι’ αυτό ακριβώς όλοι μιλούσαν γι’ αυτό.

Τάση στο TikTok: #BalenciagaChallenge – 1,4 δισ. προβολές

• Άνθρωποι που συγκρίνουν τις τσάντες IKEA με τη Balenciaga
• Παρωδίες επιδείξεων μόδας στη λάσπη
• Στυλ “καθημερινό vs designer”

Και εκείνη η επίδειξη το 2022, όπου τα μοντέλα παραπατούσαν μέσα στη λάσπη; Νόμιζα ότι έβλεπα κάποιο performance art, όχι επίδειξη μόδας. Αλλά αυτό ακριβώς ήταν το ζητούμενο – όλοι έγραφαν, μοιράζονταν, σχολίαζαν. Τα social media τρελάθηκαν.

Και στη μουσική το ίδιο συμβαίνει. Ο Travis Scott στο βίντεο του “SICKO MODE” φορούσε Balenciaga. Ο Justin Bieber σχεδόν δεν βγάζει τα ρούχα τους στις συναυλίες του. Και στην ταινία “House of Gucci” – κι εκεί εμφανίζονται αυτά τα εμβληματικά παπούτσια.

Βιντεοπαιχνίδια; Το Fortnite είχε συλλογή skins εμπνευσμένη από τη Balenciaga. Οι νέοι gamers ξαφνικά ήξεραν τι είναι το high fashion. Δεν ήταν πια μόδα μόνο για πλούσιους – έγινε μέρος της διαδικτυακής κουλτούρας.

Καμιά φορά σκέφτομαι ότι η Balenciaga δεν σχεδιάζει καν ρούχα. Σχεδιάζουν στιγμές που θα γίνουν viral. Κάθε δημιουργία είναι ένα πιθανό meme, κάθε επίδειξη περιεχόμενο για χιλιάδες posts.

Όπως έγραψε η Vogue το 2022: «Η Balenciaga δεν ακολουθεί τις τάσεις – τις δημιουργεί σε πραγματικό χρόνο, παρατηρώντας τις αντιδράσεις στα social media».

Δεν είναι πια απλά ένα fashion brand. Είναι εργοστάσιο pop culture στιγμών. Και γι’ αυτό, παρά τις διάφορες αντιπαραθέσεις, ο κόσμος συνεχίζει να μιλάει γι’ αυτούς.

φωτ. balenciaga.com

Τα όρια της πρόκλησης – αντιπαραθέσεις και διαχείριση φήμης

Θυμάμαι ακριβώς τη στιγμή που είδα αυτές τις φωτογραφίες. Η καμπάνια Gift Shop της Balenciaga τον Νοέμβριο του 2022 υποτίθεται ότι ήταν μια χριστουγεννιάτικη φωτογράφιση με παιδιά. Το πρόβλημα ήταν ότι τα παιδιά κρατούσαν τσάντες με κορδόνια που έμοιαζαν με χειροπέδες BDSM. Στο φόντο υπήρχαν δικαστικά έγγραφα – μεταξύ άλλων αποσπάσματα από τα πρακτικά της υπόθεσης United States v. Williams σχετικά με την παιδική πορνογραφία.

Δεν ξέρω τι σκέφτονταν οι άνθρωποι που ήταν υπεύθυνοι για αυτή τη φωτογράφιση. Ίσως ήταν πρόκληση, ίσως κάποιο λάθος στην επικοινωνία. Αλλά οι συνέπειες ήταν άμεσες.

Οι πρώτες αντιδράσεις εμφανίστηκαν ήδη στις 20.11.2022, όταν οι χρήστες του Instagram άρχισαν να προσέχουν τις περίεργες λεπτομέρειες.

@concerned_parent_2022: "Είναι αυτό φυσιολογικό; 
Γιατί αυτά τα παιδιά κρατούν τέτοια πράγματα; 
#ΤιΣυμβαίνει"

Μέχρι τις 22.11.2022 το hashtag #CancelBalenciaga είχε ήδη γίνει τάση. Οι influencer αφαιρούσαν μαζικά φωτογραφίες με προϊόντα της μάρκας. Η Kim Kardashian, που ήταν το πρόσωπο της Balenciaga, σιωπούσε για μερικές μέρες – κάτι που απλώς ανέβασε την ένταση.

Η μάρκα προσπάθησε να σβήσει τη φωτιά. Την πρώτη μέρα αφαίρεσε όλες τις αναρτήσεις της καμπάνιας. Μετά ήρθαν οι απολογίες – πρώτα γενικές, μετά πιο συγκεκριμένες. Αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό.

Στις 25.11.2022 η Balenciaga κατέθεσε αγωγή 25 εκατομμυρίων δολαρίων κατά του πρακτορείου North Six, που ήταν υπεύθυνο για την παραγωγή. Υποστήριξαν ότι δεν αποφάσιζαν αυτοί για τα αντικείμενα. Η North Six απάντησε με δική της αγωγή – κατηγορώντας τη μάρκα ότι προσπαθεί να ρίξει όλη την ευθύνη πάνω τους.

Οι αριθμοί μιλούν από μόνοι τους. Σύμφωνα με την αναφορά της Lyst, η κατάταξη επιθυμίας της μάρκας έπεσε κατά 20-30% μέσα σε ένα μήνα. Κάποιες διασημότητες, όπως η Bella Hadid, σταμάτησαν να φορούν Balenciaga δημόσια. Οι πωλήσεις τον Δεκέμβριο του 2022 ήταν οι χειρότερες εδώ και χρόνια.

Στην πραγματικότητα, μόλις το 2023 η μάρκα ξεκίνησε πραγματικές διορθωτικές ενέργειες. Εφάρμοσαν πρόγραμμα κοινωνικού ελέγχου – κάθε καμπάνια περνάει πλέον από πολλά επίπεδα ελέγχου. Προσέλαβαν ειδικούς στην προστασία των παιδιών ως συμβούλους. Ξεκίνησαν πρωτοβουλίες ESG με επίκεντρο την ασφάλεια των ανηλίκων.

Αλλά είναι αυτό αρκετό; Κατά τη γνώμη μου, αυτή η ιστορία δείχνει πόσο λεπτή είναι η γραμμή ανάμεσα στην πρόκληση και την καταστροφή της εικόνας. Στον κόσμο των social media ένα λάθος μπορεί να κοστίσει δεκαετίες χτισίματος φήμης.

Όλα αυτά έχουν και οικονομική διάσταση – γιατί τελικά η κρίση εικόνας πάντα μεταφράζεται σε συγκεκριμένους αριθμούς στους ισολογισμούς.

φωτ. balenciaga.com

Πολυτέλεια στην εποχή του streetwear – τοποθέτηση και οικονομικά αποτελέσματα

Πρόσφατα μιλούσα με μια φίλη για το πώς τα πάει οικονομικά η Balenciaga μετά από όλες τις αναταράξεις. Οι αριθμοί είναι αρκετά εντυπωσιακοί – εκτιμάται ότι τα έσοδα το 2023 κυμάνθηκαν μεταξύ 1 και 2 δισεκατομμυρίων ευρώ. Αυτό δεν είναι καθόλου λίγο, αν σκεφτεί κανείς ότι το brand αντιμετώπισε σοβαρά προβλήματα με τη φήμη του.

Αυτό που με εκπλήσσει περισσότερο είναι ότι το 60% των εσόδων προέρχεται από αξεσουάρ. Τσάντες, παπούτσια, μικροαντικείμενα – όλα αυτά πουλάνε καλύτερα από τα ρούχα. Ίσως επειδή είναι πιο εύκολο να αγοράσεις μια τσάντα που κοστίζει μερικές χιλιάδες, παρά ολόκληρη γκαρνταρόμπα;

Έσοδα Balenciaga (δισ. EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Όσον αφορά τις αγορές, η Ασία εξακολουθεί να οδηγεί αυτήν την επιχείρηση. Οι ΗΠΑ επίσης δεν παραπονιούνται, αν και εκεί υπήρξε περισσότερη κριτική. Πρόσφατα κοίταξα το Lyst Index και η Balenciaga παραμένει στο τοπ 10 των πιο περιζήτητων μαρκών. Ο κόσμος παραπονιέται στο διαδίκτυο, αλλά τα πορτοφόλια λένε άλλα.

Η ομάδα Kering μάλλον δεν κοιμόταν ήσυχα για κάποιο διάστημα. Σε σύγκριση με τη Gucci ή τη YSL, η Balenciaga ήταν πάντα πιο εξειδικευμένη, αλλά με μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Τώρα πρέπει να ξαναχτίσει τη θέση της, ενώ άλλες μάρκες του χαρτοφυλακίου αναπτύσσονται σταθερά.

Είναι ενδιαφέρον ότι στο τμήμα street-luxury η Balenciaga εξακολουθεί να έχει από τις υψηλότερες τιμές. Sneakers σχεδόν 900 ευρώ δεν είναι αστείο. Η Off-White είναι φθηνότερη, αλλά η Dior ακόμη πιο ακριβή. Αυτό δείχνει πού τοποθετείται το brand – δεν θέλει να είναι προσβάσιμο σε όλους.

Η ζήτηση παρ’ όλα αυτά παραμένει. Ίσως επειδή το streetwear έχει πλέον ριζώσει τόσο βαθιά στη πολυτέλεια που είναι δύσκολο να το απομακρύνεις. Ή απλώς οι καταναλωτές έχουν κοντή μνήμη, δεν ξέρω.

Το μέλλον θα δείξει αν αυτή η στρατηγική τιμών θα αποδειχθεί επιτυχής μακροπρόθεσμα.

Τι ακολουθεί; Βιώσιμη πολυτέλεια και ψηφιακή μόδα της Balenciaga 2025+

Νομίζω ότι μέχρι το 2027 η Balenciaga θα δείχνει εντελώς διαφορετική από ό,τι σήμερα. Όχι μόνο οπτικά, αλλά συνολικά – ως brand που πραγματικά πήρε τον εαυτό του στα σοβαρά.

Πρόβλεψη για το 2027
• Επιστροφή στο top 10 του Lyst Index χάρη σε συνεπή στρατηγική αναδόμησης
• 80% των συλλογών από βιώσιμα και ανακυκλωμένα υλικά
• Παρουσία σε 5 νέες χώρες της Αφρικής και της Ασίας

Το πρόγραμμα ανακύκλωσης που ξεκινά ήδη φέτος είναι για μένα η πιο υποσχόμενη κατεύθυνση. Η συλλογή του 2024 θα περιλαμβάνει 60% υφάσματα από ανακύκλωση – ακούγεται φιλόδοξο, αλλά αρκεί; Παρατηρώ άλλες πολυτελείς μάρκες και βλέπω ότι οι πελάτες ρωτούν όλο και πιο συχνά για την προέλευση των υλικών. Δεν είναι πια απλώς τάση, είναι αναγκαιότητα.

Θα έχει ενδιαφέρον να δούμε NFT και εικονικά shows το 2025. Θυμάμαι ακόμα εκείνες τις πρώτες προσπάθειες με το metaverse – οι περισσότερες ήταν απλά κιτς. Αλλά η Balenciaga έχει την ευκαιρία να το κάνει με νόημα, χωρίς υπερβολές.

«Προβλέπουμε ότι η Balenciaga θα ανακτήσει τη θέση της στο top 10 μέχρι το τέλος του 2027, κυρίως χάρη στις καινοτομίες στη βιωσιμότητα και την ψηφιακή επέκταση», λέει αναλύτρια από το F5 Fashion Futures. Ακούγεται αισιόδοξο.

Η γεωγραφική επέκταση είναι ο δεύτερος πυλώνας αυτής της στρατηγικής. Η Ινδία και η Αφρική είναι αγορές που μόλις τώρα ανοίγονται στο premium luxury. Αλλά εδώ χρειάζεται προσοχή – δεν μπορείς απλώς να αντιγράψεις ό,τι δουλεύει στην Ευρώπη ή τις ΗΠΑ. Η καταναλωτική κουλτούρα είναι διαφορετική, το ίδιο και οι προσδοκίες.

Βλέπω σε αυτή τη στρατηγική ένα στοιχείο ρίσκου. Είναι έτοιμο το brand, που πρόσφατα πέρασε κρίση εικόνας, για τόσο γρήγορο ρυθμό αλλαγών; Από την άλλη, ίσως αυτή να είναι η ευκαιρία του – ριζικός μετασχηματισμός αντί για προσεκτικά βήματα.

Η ψηφιακή μόδα θα είναι το κλειδί. Δεν μιλάω μόνο για online πωλήσεις, αλλά για ολόκληρο το οικοσύστημα – από εικονικά δοκιμαστήρια μέχρι εξατομίκευση με τεχνητή νοημοσύνη. Εκεί η Balenciaga μπορεί πραγματικά να ξεχωρίσει.

Αυτό το όραμα για το μέλλον δείχνει ένα brand που δεν αποφεύγει τα προβλήματά του, αλλά τα χρησιμοποιεί ως σημείο καμπής.

φωτ. balenciaga.com

Τόλμησε να φορέσεις το μέλλον – τα συμπεράσματά μου και τα επόμενα βήματα

Θυμάμαι τη στιγμή που είδα για πρώτη φορά αυτές τις μεγάλες τσάντες στη βιτρίνα. Τότε σκέφτηκα – είναι ακόμα μόδα ή ήδη μια δήλωση; Τώρα ξέρω ότι αυτό ακριβώς ήταν το νόημα.

Μετά από όλα όσα πέρασα με τη Balenciaga, έβγαλα τρία βασικά μαθήματα:

1. Η πρόκληση χωρίς ουσία είναι κενότητα – αλλά η πρόκληση με βαθύ μήνυμα μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που σκεφτόμαστε ολόκληρο τον κλάδο.
2. Η πολυτέλεια δεν σημαίνει απαραίτητα αισθητική άνεση – μερικές φορές η αληθινή της αξία βρίσκεται στο ότι μας αναγκάζει να σκεφτούμε.
3. Την αυθεντικότητα μιας μάρκας τη διακρίνεις όχι από αυτά που λέει για τον εαυτό της, αλλά από το πόσο συνεπής παραμένει στο όραμά της παρά την κριτική.

φωτ. balenciaga.com

Αν αναρωτιέσαι για τη σχέση σου με αυτή τη μάρκα, ξεκίνα από τα βασικά. Δες τις αρχειακές συλλογές – εκεί θα δεις την εξέλιξη της σκέψης, όχι μόνο τις τάσεις. Ρώτησε τον εαυτό σου αν ένα συγκεκριμένο αντικείμενο πραγματικά σου μιλάει ή αν το αγοράζεις μόνο για το λογότυπο. Και να θυμάσαι – οι υπεύθυνες αγορές δεν είναι μόνο θέμα οικολογίας, αλλά και συνείδησης για το τι αντιπροσωπεύει η μάρκα που επιλέγεις.

φωτ. balenciaga.com

Ο Demna είπε κάποτε κάτι που μου έμεινε στο μυαλό: «Η μόδα είναι καθρέφτης, όχι διακόσμηση». Αυτή η φράση εξηγεί μάλλον τα πάντα – γιατί τα σχέδιά του μερικές φορές πονάνε, γιατί προκαλούν συζητήσεις, γιατί δεν τα καταλαβαίνουν όλοι.

Στην πραγματικότητα, ούτε εγώ τα καταλαβαίνω πάντα. Αλλά ίσως αυτό να είναι το νόημα; Να σταματήσει η μόδα να είναι μόνο όμορφη και ασφαλής;

Είσαι έτοιμη να δεις στον καθρέφτη κάτι περισσότερο από την αντανάκλαση της εικόνας σου;

MUNA SI

συντάκτρια μόδας

Luxury Blog